第六讲分销渠道策略…要点.ppt

第六讲 分销渠道策略 分销渠道 也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产 者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移 所有权的所有组织或个人。 起点：生产者 终点：消费者或用户 分销渠道的作用： 分销渠道的流程 分销渠道的结构 分销渠道的结构 分销渠道的类型 1）按照企业的分销活动是否有中间商参与，可以将分销 渠道分为直接渠道与间接渠道。 2）按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠 道。 3）按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，可分 为宽渠道和窄渠道。 4）按照制造商所采用的渠道类型的多少，可分为单渠道 和多渠道。 中间商 中间商是指制造商与最终顾客（消费者或用户）之间参 与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。 包括商人中间商和代理中间商。 商人中间商和代理中间商区别：是否有所有权的转移 商人中间商：批发商、零售商 小问题：举出一些零售商形式的例子 ①专业商店②百货公司（或商场）③超级市场 ④购物中心 ⑤连锁店 ⑥邮购商店…… 涉及分销渠道宽度的三种策略 广泛分销策略：也叫密集分销策略。这里指制 造商在同一渠道层次上广泛利用大量的中间商经销自 己的产品。 选择性分销策略：选择性分销策略是指制造商从 愿意合作的中间商中选择一些条件较好的中间商去销 售本企业的产品。 独家分销策略：指制造商在一定的市场区域内仅 选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的 产品。 影响分销渠道决策的因素 1）产品因素 ⑴产品单位价值。 ⑵产品的大小与重量。 ⑶产品的耐腐性。 ⑷产品的技术性和服务性。 ⑸产品的款式。 ⑹产品标准化程度。 ⑺企业开发的新产品。 影响分销渠道决策的因素 2）市场因素 ⑴市场范围的大小 ⑵潜在顾客的地理分布情况 ⑶消费者的购买习惯 ⑷市场上竞争者使用分销渠道的情况 ⑸市场的其他特点 影响分销渠道决策的因素 3）制造商自身的因素 ⑴制造商的声誉与资金 ⑵制造商自身的销售力量和销售经验 ⑶制造商对分销渠道的控制要求 ⑷制造商提供服务的态度和能力 中间商的选择 (1)中间商的服务对象是否与制造商所要达到的目标 市场面相一致。 (2)中间商的地理位置是否与制造商产品的用户相接 近 (3)中间商的商品构成中是否也有竞争者的产品 (4)中间商的职工素质及服务能力 (5)中间商的储存、运输设备条件 (6)中间商的资金力量、财务和信誉状况 (7)中间商的营销管理水平和营销能力 渠道冲突 分销渠道系统中渠道成员的不和谐 三种类型： 垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突 冲突原因： 目标差异、知觉差异、依赖性差异 解决： 激励、说服、惩罚、分享、合作 一个故事 张老板这几天急得象热锅上的蚂蚁，本来三十七、八度的高温就够让 人心烦意乱了，这一挡子事又拖了好久解决不了，张老板感觉胸闷气短头 发晕，平常没有的毛病好象一下子都冒出来了。什么事这么烦心啊？原来 是他才接的几支新品在A系统申报了快二十天还没通过，迟迟不能进场销 售。天气是一天比一天热，别人心烦，做饮料生意的张老板应该高兴才 对，高温酷暑对做饮料生意的人可是赚钱的黄金季节。张老板在四月份的 糖酒会上看中了几支功能性的饮料，准备今年夏天大干一场，热卖一把， 可是销量占据整个地区一半以上A系统却迟迟进不了新品，张老板感觉每 天的太阳都在烘烤自己的心！这不已经连续亲自到A系统的采购部跑了一 个星期了，采购经理也见了，还是那句话：“还在审，别着急。”能不急 吗？晚一天就少一天的销量，那可是白花花的银子呀，心疼啊！ 张老板天天跑，每天打电话，终于一个采购助理悄悄对 他说：“张老板，看你这样子真是不好意思。其实我们审新品 根本不用那么久。跟你同时申报的海宏公司的几支汇源新品 三天就下来了。主要原因是海宏公司是我们的重要供应商， 享受绿色通道的优先快速政策。不过，这一点是公司规定 的，我们个人也帮不上你什么忙。”张老板这才明白自己为什 么会一直遭遇新品阻碍了，原来自己不是A系统的主要供应 商，好政策都给了别人。尽管自己这几支新品在批发和传统 渠道的销量比汇源要大，可还是进不了A系统。看样子，要使 自己的待遇提升，得想办法获得“重要供应商”的名份，才能有 好的政策与支持，才能把生意做大做好。可是怎样才能成为 大卖场的重要供应商呢？张老板陷入了幂思苦想：我为什么 不是重要供应商？我怎样才能成为主要供应商？ 第十一讲专题一：窜货 窜货实例 “是这样的，刚才跟赵总我们交流了一下