试谈市场调查的实施(80页)详解.pptVIP

第 六 章 市场调查的实施 一、学习目的和要求 通过本章学习，了解市场调查机构发展情况，明确市场调查机构的类型和职位设置，掌握选择市场调研机构的影响因素和技巧，理解市场调查用户与调查机构的关系；了解市场调查人员管理的内容，掌握对调查员进行挑选、培训、监督管理、评价、报酬支付的方法和技巧；理解调查进度与质量监控的重要性和必要性，掌握监控的方法和技巧。 二、脉络框架 二、脉络框架 二、脉络框架 二、脉络框架 三、内容提要 一、市场调研机构 （一）市场调研机构 1、市场调研机构的类型 （1）按市场调研机构所属部门分类，可分为外资调研公司、各级政府部门内的调研机构、新闻单位、高等院校和研究机关的调研机构、专业市场调研公司、专项服务和辅助性调研公司、企业内部的调研机构等。 三、内容提要 （2）按市场调查的执行部门分类，可分为市场调查的内部提供者和市场调查的外部提供者。 2、调研机构的职位设置 不同的调研机构的职位设置不尽相同，但一般都设有以下职位：调研公司总裁、调查部主任、项目经理、统计学家或数据处理专家、分析师、调查实施部主任 、运作督导、调查员、电脑录入员、资料员。 三、内容提要 （二）何选择市场调研机构 1、企业在委托调研公司进行调查时，应明确以下几个问题： ⑴希望调查机构提供何种调查活动； ⑵希望提供全过程服务还是部分服务； ⑶是长期合作还是短期合作； 三、内容提要 ⑷提交调查报告的最后期限； ⑸调查预算为多少？ ⑹资料是归企业独家享用，还是与调查机构共享。 三、内容提要 2、企业在选择市场调研公司时，应了解和考虑的几个因素： （1）有哪些市场调查机构，如何联系； （2）调查机构的信誉； （3）调查机构的业务能力； （4）调查机构的经验； 三、内容提要 （5）调查机构的软、硬件条件，包括：人员素质、公司规模； （6）调查机构报价及其收费的合理性。 三、内容提要 （三）市场调查用户与调研机构的关系 市场调查用户（委托人）在选定了某家具体的市场调研机构（受托人）之后，委托人与受托人之间就形成了一种“对等交换”的关系，就必须要切实地进行协作，彼此相互信任，相互配合，互以通信息，及时沟通。 三、内容提要 １、市场调查用户（委托人）的作用及应遵守的道德准则 （1）调查用户在发动调查中的作用 为使市场调查得以顺利开展，达到预期的目标，作为市场调查用户应在市场调查过程中向受托人提供必要的支持，主要包括： 三、内容提要 ①提供充分的背景材料； ②解释调查的目的； ③说明所需信息的类型； ④解释调查结果的作用； ⑤估计所获信息的价值； ⑥说明时间要求和可提供的经费。 三、内容提要 （2）市场调查用户应避免的不道德的行为包括： ——未经市场调研机构同意而将市场调研机构的方案、报价、研究技术细节和有关记录对外披露； ——未征求研究者的意见即公布调研结果； ——追查被访者的有关信息。 三、内容提要 ２、市场调研机构（受托人）的作用及应遵守的道德准则 （1）市场调研机构在发动调查期间的工作内容： ——说明调查的作用和局限性。 ——索要背景材料。 ——探讨要解决的主要问题。 三、内容提要 ——了解调查结果将要起的作用。 ——估计调查结果的价值。 ——询问时间要求及经费。 ——说明所需的合作。 ——增强市场调查用户的信心和信任感。 三、内容提要 （2）市场调研机构的职业道德 市场调研机构的职业道德包括： ——对自己所掌握的所有研究记录保密； ——不做有损于市场研究行业的声誉或使公众丧失信心的举动； 三、内容提要 ——不对自己的技能、经验和所在机构的其他情况做出不切实际的表述； ——不对其他市场调研机构做出不公正的批评或污蔑； 三、内容提要 ——在没有充分数据支持的情况下，不得有意散布从市场研究项目中得出的结论； ——严格遵守与用户达成的书面协议； ——在提供市场研究报告时，必须对研究发现和主观的解释与建议进行区分，确保用户不会发生误解； 三、内容提要 ——在获取信息的过程中，不得采取诱导甚至欺骗的手段，应遵守自愿的原则； ——不将受访者的有关信息于非研究目的。 三、内容提要 二、市场调查人员的管理 （一）调查员的挑选 1、调查员挑选的必要性 在市场调查中，调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大的程度上制约着市场调查作业的质量，影响着市场调查结果的准确性和客观性。因此，加强市场调查人员的组织管理，是市场调查公司的一项重要工作。 三、内容提要 ２、调查员应具备的素质 一个优秀的调查员必须具备以下几个方面的素质： （１）思想品德素质 表现为：遵纪守法；具有良好的职业道德修；