汽车市场调研与预测(31页)详解.pptVIP

第2章、汽车市场调研与预测 一、市场营销信息系统 二、案例分析 第一节汽车市场调研与预测 调研方法 1、观察法 2、询问法 问卷调查 专家调查 3、实验法 简单时间序列实验 重复时间序列实验 前后控制组分析 阶乘设计 拉丁方格设计 调研数据来源 1、一手资料： 汽车生产商；专卖店；租赁市场；二手车市场；汽车行业协会；车辆管理机构；保险公司；税务公司；洗车厂；修配厂；住宅小区；交通主干道等 2、二手资料 汽车平面媒体；汽车网站；行业协会报告；国家统计局报告 汽车购买心理分析调查问卷 1、性别：□男性 □女性 2、年龄：□20~25岁 □26~30岁 □31~35岁 □36~40岁 □41~45岁 □46~50岁 □51~55岁 □55岁以上 3、工作单位：□国企 □私企 □个体 □自由职业 □退休 □其他 4、年收入： □1万以下 □1~3万 □4~6万 □7~10万 □10万以上 5、教育程度：□初中 □高中 □本科 □硕士 □博士 6、买车用途（可多选）： □方便出行 □工作需要 □个人喜好 □身份和地位的象征 □其他 汽车购买心理分析调查问卷 7、可以接受的价格：□10万以下 □10~15万 □16~20万 □21~30万 □31~40万 □40万以上 8、付款方式：□贷款按揭 □一次性付清 9、了解的汽车品牌与口碑（可多选）： □桑塔纳 □捷达 □丰田 □本田 □大众 □日产 □马自达 □福特 □别克 □奥迪 □奔驰 □宝马 □其他 10、购买汽车的类型：□名牌进口轿车 □国产自主品牌轿车 □休旅车 □越野车 □跑车 □电动汽车 □其他 11、预算与最终价格是否相符：□不超过1万 □超过1万 □超过2万 □超过2万以上 汽车购买心理分析调查问卷 8、考虑至确定购车的时间： □0~3月 □4~6月 □7~10月 □10~12月 □12月以上 9、购买汽车最吸引你的特点可能是（可多选）： □汽车外形 □驾驶安全性 □乘坐舒适度 □价格因素 □经验购买 □其他 10、获得汽车信息的渠道（可多选）： □亲朋好友的介绍 □自己以往的经验 □车展试驾活动 □媒体广告 □销售人员的介绍 □其他 11、售后服务的保障： □非常相信会有保障 □相信会有保障 □怀疑是否会得到保障 □完全不相信会有保障 J. D. Power 2004 年的”新车满意度”调查 上海通用针对别克车的调研报告 调研过程说明： 样本共计1000份，实际收回956份，有效问卷857份 由此分析： 1、一个外观俊美的轿车是可以刺激人们购车欲望的； 2、中国的消费者很看重油耗； 3、售后服务越来越受到重视； 4、品牌形象和口碑是消费者购车的一个重要参考条件； 5、动力性、安全性和价格是起决定因素之一。 由此分析： 上海别克轿车的品牌形象和产品的商务公务定位，使其成为外企或者合资企业消费群体的主要购买对象 以上可以分析得出： 1、上海别克轿车购买者是学历高、素质高、收入高的阶层。 2、上海别克轿车外观沉稳、庄重、气派成为36岁以上事业有成、稳健持重型用户的主要购买产品。 上海别克轿车竞争优劣的分析 从调研数据分析上海大众帕萨特居于市场领先者的地位，别克、雅阁和奥迪同属于市场挑战者，红旗和风神属于市场跟随着，其他品牌只能属于市场利基者。再考虑到奥迪有着特殊的政府背景，暂时不把其作为主要的竞争对手。 所以，上海别克应该着重考虑大众帕萨特和本田雅阁 综上分析所得上海别克要从以下几个方面改进： 1、使设计更适合中国人的需要。 2、进一步进行准确定位，力争扩大企业家为主的成功人士市场。 3、强化售后服务环节。 4、细分市场，寻找正确的定位，力争扩大市场份额。 “埃德塞尔”的悲哀 背景： 数年以来，汽车市场日益增长的偏好中档汽车的倾向： 1、通用：庞蒂亚克、奥尔兹莫比勒、比克； 2、克莱斯勒：道奇、迪索托； 3、福特：默库里 占有公司汽车产量的20％。 4、从市场调查反馈回来的信息得出，每年有1/5的人不再购买低档汽车，而买价格更高的中档汽车。 1957年，福特推出埃德塞尔 重视程度： 1、从研发开始到推向市场准备十年 2、打入中等价格市场的唯一项目 3、广告和推销工作花费5000万美元 4、以福特已故长子给车命名 1959年，在推出第三代产品以后仍然没有引起消费者兴趣，寿终正寝，合计损失2亿美元 * * 初步情况分析，确定市场调研目标 成立调研小组，确定调研计划 拟定调研问题，制定调研表格 组织人员进行实地调研，