饮料市场(43页)详解.pptVIP

茶饮料消费者主要在15岁－34岁之间，面向饮料行业中端市场。 消费者多为注重其天然、健康、时尚等卖点的吸引。 消费场合为日常饮用。 影响消费者购买的主要是口味因素、价格因素、品牌因素。 （三）茶饮料 总结： 1、消费者对果汁饮料营养价值的衡量,主要从维生素C和原果汁的含量,另外兼顾碳水化合物﹑其它类维生素等. 2、流行的自然健康观念和竞争品牌的广告宣传,对这一倾向有很大影响作用 。 ——茶饮料目标消费群年龄特征： ? 从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看： 15－34岁消费群构成茶饮料消费群的主体，特别是15－24岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。 注：重度是指每周消费4次及以上； 初步结论： 　　随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。 　　同时随着消费者追求时尚、健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。 谷粒谷力作为新一代谷物饮料投入市场，正迎合了消费者注重健康、营养，追求时尚这一消费需求。 茶饮料目标消费群心理特征： ?追求个性化，炫耀自我。 ?注重个人形象，时髦，现代。 ?追求时尚、讲究品味。 ?追求趣味、好玩。 新产品开发能力、决策能力分析 它或是一种潮流，一种品味和态度，或是当时代独一无二的观念文化，它更是一种不可替代的理想生活…… 即：我们超越产品做营销！ 当谷粒谷力不再仅仅是食品时，谷粒谷力也就赢得更大的品牌营销空间，其所获得的市场将远比一个单纯牌子高…… 单纯高端产品市场 个性细分市场、情感认同市场、品质感召市场 由此而获得谷粒谷力营销的几何增长！ 当谷粒谷力不仅仅是食品时… 健康 便利 欢乐、美味 满足购买的便利 （工作压力、强度较大，希望就近能够购买 ） 美好的感官经验 ?更多乐趣 ?种类及口味多樣 ?无须担忧地享用 有效率的营养 (迅速且满足营养与健康要求) 谷粒谷力市场定位方向 消费者对健康的关注是推广该产品的原动力，所以健康、营养是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。 谷粒谷力的市场定位 1、功能定位：新一代谷物饮品。 2、形象定位：国际时尚、营养健康。 3、人群定位： （1）白领人群：注重公众形象、具有较高的消费能力、对价格不敏感； （2）时尚人群：追新求异，具有一定消费能力，注重营养、健康人群。 4、USP（独特销售主张）：纯天然谷物纤维、均衡营养。 5、企业形象定位：新健康生活饮品的倡导者。 谷粒谷力的目标消费人群定位 经济收入较高 人群中 25-35 注重生活品质 追求方便、高质量的生活 消费群体广泛，对家庭关心 产品档次较高 产品口味好、营养健康、质量有保障 谷粒谷力的出现正是为他们带来方便、健康的生活 中、高收入人群 谷粒谷力的产品定位 一般来说，饮料市场的产品定位有解渴饮料、佐餐饮料、营养补充饮料、特殊功能饮料等。我们认为，谷粒谷力饮料的产品定位应当是： 营养补充饮品（能否提供均衡营养，满足消费者对纯天然的需求是产品能否成功的关键） 理由： （1）消费者只认“营养” 2007年，果蔬类饮料继续走俏，营养成为消费者的共同追求。 在消费者购买的饮料品类中，男性最常购买是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料；女性经常购买的是果蔬汁、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。 女性的工作、家庭压力使她们倍感疲惫，很担心自己过早地衰老。 果蔬汁饮料有美容养颜功效，而碳酸饮料含糖量高，容易导致肥胖，因此“喝出美丽”的愿望使女性成为了果汁饮料的重要消费群。 （2）口味是影响购买的第一因素 　　口味是消费者最重视的因素（43.6%）；其次是生产日期和有效期，价格对于消费者选购饮料的影响已经微乎其微。 男性与女性在关注点上并没有明显的差别。 （3）纯天然、低糖、无糖饮料受到越来越多消者关注 　　绝大多数消费者将“纯天然”作为自己选购的首要标准，但同时消费者对“纯天然”的概念是模糊的、宽泛的，几乎是对所有类型的饮料都有纯天然的需求。 A、传播目标 1、提高品牌的认知度(广告诉求和表现要有鲜明的个性)。 2、建立产品的独特形象和消费者对产品品质的认知. 3、SP和EVENT提升卖场销售力 4、通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好(广告诉求要有明确个性)。 谷粒谷力的传播定位 B、传播概念的设定 营养 健康 美味 方便 时尚 维它命 矿物质 粗纤维 不饱和脂肪酸 享受的感觉(Feeling) 产品属性(Attributes) 购买的满足感(Satisfaction) C、整合传播组合 不断研发和组织更新的产品线 领先产品+渠道