营销环境与市场调查方法(44页)详解.pptVIP

第三章市场环境分析   主要内容 理解营销环境 市场环境因素 相关环境 直接环境因素 供应商 企业内部因素 竞争者 营销中介机构 顾客 公众 间接环境因素 人口环境：总量、年龄结构、家庭结构、地理分布 经济环境：总量、地区与行业发展、经济发展阶段、购买力 自然环境：原料、能源、水资源、气候 技术环境：新经济、技术生命周期 政治环境：国家法律、地方法规、压力团体 文化环境：核心文化、次级文化 相关环境分析 相关环境因素： ●需求、竞争、资源、技术 ●经济、政治、文化 ●企业内部因素 需求因素 竞争因素 波特五力模型 资源因素 资源的数量、质量、获取成本、稳定性程度等 稳定性程度——在对方心中的地位、前后向兼营能力 环境因素对营销的影响 营销环境分析方法 利害关系者评价法 分析与讨论 菲里普.摩里斯公司是美国一家著名的烟草公司,该公司通过环境扫描,发现有如下环境因素影响企业的业务发展. 1、美国公共卫生署已要求国会通过一项法令，规定所有牌子的香烟包装上必须印有警告文字：根据科学调查表明，每天抽烟者将平均缩短7年寿命。 2、愈来愈多的公共场所已禁止吸烟，或另设吸烟区。 3、近年来发现有一种昆虫专门侵害烟草，如果不能找到控制的办法，可能造成烟草减产而不得不提高香烟售价。 4、该公司正在进行一项研究，将莴叶子培养成良性烟草，该项研究一旦成功，则新的烟草将是无害的且受到人们欢迎。 5、美国以外的市场上香烟消费量有很迅速的增长，尤其是发展中国家。 6、美国国内有一些团体正在设法使大麻烟的销售及制造合法化，以便通过正常零售渠道出售。 问题：试分析以上六项环境因素，指出机会及其有利程度，威胁及其严重程度，画出机会与威胁矩阵。 市场研究 信息分类 按产生过程及来源——原始信息、加工信息 按表达形式——文字信息、语言信息、数据信息 按发布时间——历史信息、当前信息、未来信息 需求角度——外部信息、内部信息 市场研究的内容和分类 分类 探索型研究 描述型研究 因果型研究 预测型研究（市场预测） 市场研究程序与方法 市场调查方法 调查问卷与抽样设计 提问措辞 避免一般化、 避免实用引导型词句、 不提困窘性问题、 避免使用判断性问句和假设性问句 提问程序 先自由后分类、 先难后易、 先有趣后实质 抽样设计 为什么要抽样？ 抽样的意义何在？ 如何抽样？ 抽样调查的局限性有哪些？ 调查方法—全数调查、抽样调查（随机抽样、非随机抽样） 随机抽样—简单、分层、分群、等距 非随机抽样—任意、判断、配额抽样 案例讨论一 假如你要开办一家书店，你应该如何做市场调查？请提出你的抽样设计方案。 进一步阅读与参考 《抽样调查设计导论》，Ronald Czaja著，沈崇麟译，重庆大学出版社，2007年4月第1版 营销管理信息系统构成 内部报告子系统（Internal Reporting System—IRS) 营销情报子系统（Marketing Intelligence System—MIS） 营销研究子系统（Marketing Research System—MRS） 营销分析子系统（Analytical Marketing System—AMS） 营销管理信息系统的构成 ●MRS—系统设计分析的结果形式要求与规范 1、市场特性确定；2、市场潜在需求量测量；3、市场占有率分析；4、销售分析；5、企业趋势研究；6、竞争产品研究；7、短期预测；8、新产品接受性和潜力研究；9 、长期预测；10、定价研究 ●AMS—分析市场资料和解决复杂市场问题的技术技巧 (一般含有统计库、模型库两大部分) 营销管理信息系统运作流程 市场预测与需求测量 几个核心概念 市场总需求 企业需求 市场潜量 当前市场需求量 未来市场需求量 市场预测程序 市场预测方法 定性预测方法 （简便、低成本、主观影响大、仅提供趋势，适用于：多变量、宏观、长期、资料短缺、新开拓） 集体判断法（经理人员、业务人员） 专家意见法（专家个人判断、专家会议、专家调查（Delphy法）） 定量预测方法 时间序列法——移动平均法（1次、2次）、指数平滑法（1次、2次） 因果关系法——一元回归、多元回归 案例讨论二 请以海尔在美国成功推出