第一章 广告语言与交际环境要点.ppt

广告言语艺术 叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。 人生路上手挽手，高高兴兴朝前走。好啤酒， 好啤酒，兰州啤酒最风流。 “尊敬老人” 公益广告语： 树欲静而风不止，子欲养而亲不待，不要当失去时才去后悔没有珍惜……  当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。尊老爱幼，人间美德！ 第一章 广告的说什么与交际环境 一、语言和言语 二、语言与语境 二、广告语言与语境 一、 1、语言：广义——是人们传达思想、交际沟通的符号； 狭义——人类最重要的交际工具，是人们交流信息、思想及思考的工具，也叫“自然语言”。 是思维工具和交际工具。它同思维有密切的联系，是思维的载体和物质外壳和表现形式。语言是符号系统，是以语音为物质外壳，以语义为意义内容的，音义结合的词汇建筑材料和语法组织规律的体系。语言是一种社会现象，是人类最重要的交际工具，是进行思维和传递信息的工具，是人类保存认识成果的载体。语言具有稳固性和民族性。 语言和言语的联系与区别： 作为专业术语，语言和言语最重要的区别在于前者是名词，后者是动词或名词 广告言语与语言的区别: 第一，语言是个名词，而言语既是名词又是动词； 第二，语言和言语在某些情况下意思是一样的，但是如果把语言看着一种工具的话，那么言语就是人们运用语言的行为和结果。 语言源于言语，语言的生命在于广大社会成员的运用，不被运用的语言就没有生命力。因此，语言就存在于你、我、他、我们大家的话语中。因为语言的表现形式是言语，我们只有通过言语才能认识语言和学会语言。无论是研究语言，还是学习和讲授语言，都必须以言语为对象，从言语入手。 　　言语依赖于语言。言语要被人所理解，并产生它的一切效果，必须有语言，有全社会共同的语言作基础，达成语言的共识，才能进行交际。语言作用于言语，在实际的交际中，表现得很明显。每个人说话可以是千差万别的，但是每个人都必须遵守共同的规则，否则人们就无法交际。语言对言语有着强制性的规范作用。 人们运用语言这个工具进行言语交际的过程，也 就是编码——发码——接收——解码 说话者或写作者根据所要表达的思想，选择词语，组成话 语或文章，这个过程为编码过程。 二、语言与语境 1、语境 英国人类学家B.Malinowski在1923年区分出两类语境， 一是“情景语境”，一是“文化语境”。或者也称“语言性语境”与“非语言性语境”。或“狭义语境”与“广义语境” 狭义：语言性语境，也即情景语境。包括影响语言交际的上下文，口语中的前言后语； 广义：即非语言性语境。指是交流过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种主客观因素，包括时间、地点、自然环境、社会环境、交际场所、交际双方的身份、地位、心理背景、文化背景、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号（如姿势、手势）等。 广告语言学上所理解的语境是广义上的语境，上下文关系不属于广义上的语境，社会环境、自然环境和交际场合就属于广义上的语境。 二、广告语言与语境 1、广告语言与情景语境 2、广告语言与文化语境 1、广告语言与语言性语境 语言性语境（情景语境）三因素： 语场 基调 方式 （1）语场 正在发生什么事，所进行的社会活动的性质，语言所谈及或描述的是什么。 广告语言当中的语场是指广告的主题与范围。 为你珍藏童真的滋味—— 那一年,我和妹妹去乡下姥姥家, 我们在田野上奔跑, 在小河里钓鱼, 在收割过的麦地里拾麦穗, 空气里尽是迷人的清香! 现在,很难找到 那种感觉了 田野变成了厂房，小河也不见了?? 咦! 这是什么? 味道真特别, 让我想起乡下那麦地里迷人的清香! 嘉士利饼干 为你珍藏童真的滋味! （2）基调 基调即交际者的基本情况、特点、地位、角色以及参与者之间的交际关系。 广告语篇的基调是指广告主希望与受众建立一个怎样的交际关系的意图的具体体现。具体体现为对广告语言的语气与人称的影响。 ① 语言基调对语气的影响 四个基本的言语功能:“陈述”、“提问”、“感叹”、“命令”。 广告主在生成语篇的过程中，可以通过语言的使用来向目标受众配给角色，可以把受众当作信息的接受者，也可以把受众当作信息的提供者,而广告主的这种意图就是通过语篇基调体现出来的。 BTS空中客车 恶劣的交通状况是否已经毁灭了你的爱情生活？ 回家吧，罗斯特，有了BTS之后，没人起那么早！ BTS空中客车  金融世事难料，安泰比较好。 ——安泰保险 为你的牙床按摩一会吧！——佳莱姆牌口香糖? ② 语言基调对人称的影响 根据人称出发点和