分销渠道的设计及管理(65页)！.pptVIP

本章主要内容 第一节 分销渠道概述 第二节 中间商 第三节 分销渠道的设计与管理 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的作用 三、分销渠道的特点 四、分销渠道的功能 五、分销渠道的结构类型 六、影响渠道类型选择的因素 第二节 中间商 一、中间商的概念与分类 二、批发商 三、零售商 四、批发商和零售商之间存在的差异 第三节 分销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道方案的评估 三、分销渠道的管理 实训：设计一份新产品入市的渠道策划书 一、分销渠道的概念 所谓分销渠道（也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。也就是说，市场分销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 二、分销渠道的作用 （一）分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础 （二）分销渠道的选择，直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定 分销渠道的选择与目标市场策略、市场定位策略、产品策略、价格策略、促销策略等方面密切相关。 （三）分销渠道反馈回来的市场信息，是企业调整生产经营行为的重要依据 三、分销渠道的特点 (一)分销渠道的起点是生产者,终点是个人消费者或用户。这反映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道。 (二)分销渠道是一组线路,其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成。 (三)在分销渠道中,产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移,并且所有权至少转移一次。 (四)在分销渠道中,除商品所有权转移方式外,在生产者与消费之间还隐含其他的物质流动形式,如物流、信息流、货币流等。它们相辅相成,但在时间和空间上并非完全一致。 四、分销渠道的功能 分销渠渠道的主要功能如下: (一)研究 即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 (二)促销 即为了吸引和说服消费者购买产品和服务而进行的沟通活动。 (三)谈判 即达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权的转移。 (四)接洽 寻找可能的购买者并与其进行沟通。 (五)融资 收集和分配资金,供分销渠道的不同层次工作之所需。 (六)风险承担 承担与渠道工作有关的风险。 (七)物流 从事商品实体的运输和储存。 (八)配合 即使所供应的货物符合购买者需要,包括制造、分等、包装等活动。 五、分销渠道的结构类型 (一)按渠道的长度分 1．两站式渠道（直接渠道） 2．三站式渠道（一层渠道） 3．四站式渠道（二层渠道） 4．五站式渠道（三层渠道） 以上四种类型,也可概括为直接渠道和间接渠道两大类 不同渠道的长度 直接渠道 直接渠道是指生产者不经过任何中间环节，将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道。 间接渠道 间接渠道是指生产者通过若干中间环节，包括、代理商、批发商、零售商等，把产品销售给最终消费者或用户的分销渠道。 我们不能简单地说长渠道好还是短渠道好。分销渠道长度决策的关键在于，企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益。一般情况是，在长渠道中商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上，在短渠道中商品分销的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担。 （二）按渠道的宽度分 1.密集性分销。即运用尽可能多的分销点,使渠道尽可能加宽。 2.选择性分销。即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品。 3.独家分销。在某一地区只选定一家中间商经销或代销,实行独家经营。 4. 超宽渠道（多元化分销）,在某一地区有多种渠道 不同渠道的比较 （三）传统渠道与新型渠道 产品的分销渠道，按照渠道内成员之间相互关系的状况，可以分为传统渠道和新型渠道。 1．传统渠道 传统渠道是一种分离度很高的组织网，渠道上的各个成员之间彼此独立、各自为政、各行其是，购销交易是建立在自身利益、讨价还价、相互竞争基础上的，因此联系松散、交易关系很不稳定。这样虽然保持了各企业的独立性，但由于缺乏共同目标，因而影响了局部与整体运行效率和经营效益。 2．新型渠道 新型渠道则是一种实行专业化管理和集中计划的组织网，渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式，从而形成了经营规模，加强了交换能力，提高了整体运行效率和经营效益，有效地增强了环境适应力和市场竞争力。 新型渠道类型 （1）公司型。 （2）管理型。 （3）合同型。合同型系统一般有三种形式： 第一，特许经营。 第二，自愿连锁。 第三，零售店合作社。 六、影响渠道类型选择的因素 (一)产品因素 1.产品的自然属性。 2.产品的技术性质和售后服务。 3.产品的单位体积与重量。 4.产品的单位价格的