市场竞争战略培训教材(62页)讲解.pptVIP

案例：金科：市场追随者的另类营销 2009年3月，重庆主城各区都出现了一个异常显眼的广告，该广告大量留白，仅有几个鲜艳的红字“3月，金科房无广告”。此广告一出，立即引起了社会的关注。这只是开始，实际上金科的另类创意营销在今年上半年层出不穷。 在2009年之前，金科地产一直处在一个市场追随者的地位，不管是销量还是品牌知名度、美誉度都不如重庆地产第一品牌龙湖，虽然金科的产品在重庆人心中有着一定分量，但都不如龙湖来得深刻而有力。正是因为这样，金科不得不开始思变，即在保持自己产品创新和研发上的核心竞争力之外，还得进行营销创新。金科显然想通过这种变化，帮助自己实现从一个市场追随者变为市场领导者的梦想。 * * 从《3月，“金科房”无广告》，到《50.5%的重庆人，想买“金科房”》以及《在重庆，买“金科房”》，金科地产以另类的宣传手法将“金科房”的概念灌输到了每个人的心中，“金科房”是什么样的房？是可以一个月不打广告，而将百万广告费用回馈给业主，使业主得到更多实惠的好房；是在重庆有超过一半的人向往的好房（尽管这种宣传手法已有虚假广告之嫌，但它的手法很巧妙，通过一次所谓的市场调查还出现调查公司名字的方式，而且普通消费者是搞不清楚也不会去追究的）。这些令人印象深刻的广告不仅进一步提升了金科的品牌形象，更是直接助推了金科的市场销售。 在项目宣传上，金科地产更是将其另类的宣传手法演绎得淋漓尽致，金科西城大院的可变空间叫“变形金刚”，甚至花巨资从上海请来“变形金刚”的模型来充当项目代言人；金科阳光小镇唱着“我们不卖暴发户、我们不在意大利、我们不如洋人街”，用“我们的广告做得不好”来说明阳光小镇的“好”无法言语；而金科10年城则在重庆最热闹的解放碑找了群人来搞行为艺术，高喊：“10年城，正在消失。”…… * * 诚然，这一个个别出心裁的营销方式无一不在市场引发热议，甚至非议。但我们不得不承认，“金科房”卖得更好了，整个2009年一季度，金科本土产品共完成销售额接近10亿元，市场占有率达到了13%。无论众人对金科的广告是赞赏还是争议，金科用自己的销售成绩说明了一切 * * * * 第五节 市场补缺者战略 一、实施补缺者战略的前提条件[5个] ⒈有足够的市场潜量和购买力。 ⒉利润有增长的潜力。 ⒊对主要竞争者不具有吸引力。 ⒋企业具有补缺的条件和能力。 ⒌企业既有的信誉足以对抗竞争企业。 市场补缺者：是指服务于市场上被大企业忽略的细小部分，不对任何企业产生竞争。 * * 二、市场补缺者的实施战略－－专业化战略 1.最终用户专业化。 --针对某类用户(银行、医院、超市)服务。 2.垂直层面专业化。 --专门致力于分销渠道中的某些层面。 3.顾客规模专业化。 --专门为某一(小)规模的客户服务。 4.特定顾客专业化。 --专门为某一特定客户服务。 * * 5.地理区域专业化。 --专为某一地区、地点服务。 6.产品或产品线专业化。 --只生产一大类或小型、微利产品。 7.客户订单专业化。 --专门按客户订单生产预订产品。 8.质量与价格专业化。 --专生产某种质量与价格的产品。 * * 10.分销渠道的专业化。--专门生产某渠道的产品。如为航空公司的旅客提供食品。 9.服务项目专业化。 --专门提供一种或几种其他企业没有的 服务项目。如代办执照、介绍家教等。 * * 案例：维珍：永远的“补缺者” 补缺战略 ：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。 补缺结果 ：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。 * * 从1970年到现在，维珍集团成为了英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门。布兰森曾经说过，如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生：喝着维珍可乐长大，到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片，去维珍院线看电影，通过virgin.net交上一个女朋友，和她坐维珍航空去度假，享受维珍假日无微不至的服务，然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼，幸福地消费大量virgin避孕套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓。当然，如果不幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。 　　 * * 红白相间的维珍品牌在英国的认知度达到了96%，在“英国男人最知名品牌评选”中排名第一，在“英国女人最知名品牌评选”中位列第三。但是，维珍产品在所处的每一个行业里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这正是维珍的老板布兰森本人所期