HTC公司在中国大陆市场的渠道摘要.pptVIP

手机渠道分析 SWTO分析 中国手机市场上，HTC品牌成熟度及渗透率较低 HTC品牌手机用户中55%以上分布在中国大陆一二线城市，四线城市及以下品牌渗透率极低 HTC水货产品在中国市场“横行霸道” 如何缩小行货产品与水货产品之间明显的价格鸿沟，是HTC增强行货产品竞争力、降低水货产品冲击的必要手段 三、手机行业主要销售渠道模式 1、区域多家总代理制 　　其产品首先销售给几家全国性的大型经销商（即国包），这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。 2、区域独家总代理制 　　区域多家代理的存在，导致竞争无序，代理商利益很容易受损，因而积极性不高，不利于厂家相关政策的执行。因而，现在众多厂家开始采用区域独家总代理制，即一个区域只设一名总代理商。 　 3、直营制的分销体系 　　由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。这种方式主要由国产手机所采用，特别是原家电企业，如TCL、夏新等。 3.1 区域多家总代理制 此种模式的优点是： 　　1）．充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端，资金风险小。 　　2）．多家批发商的同时代理，在批发商之间能够形成竞争，避免了厂家受制于某一家批发商。不会因为某一个代理商而影响全局的销售。 这种模式的缺点则主要有： 　　1）．批发商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，对品牌的形象建立容易造成损害。 　　2）．批发商多，容易发生区域内串货现象，不利于对货物流向控制。价格与货流控制不好，不论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低。所以这种模式对于厂家的协调和控制能力要求较高。 　　3）．因中间层级太多，政策执行容易偏离，不利于厂家直接掌控终端，不利于终端品牌形象建设。 3.2 区域独家总代理制 　 3.3 直营制的分销体系 这种模式的优点： 　　1）．直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强。 　　2）．厂家对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制。 　　3）．直接面对终端，时刻把握市场信息动态，增强市场反馈能力。 　　4）．直接面对终端，加强与零售商的联系，经销商的忠诚度和信心会较高。 　　5）、有利于终端促销活动的推广执行，以及强化终端品牌形象建设。 这种模式的主要缺点也是很明显的： 　　1）．渠道终端建设人力和物力花费大。 　　2）．厂家投入大，必然会产生利润分摊，为了使产品具有竞争力，容易使得零售终端的利润空间变小。 　　3）．直接面对终端，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模式对于厂家的管理控制能力要求高。 小结 每种渠道模式都有其明显的利弊，在现今的市场环境下，对企业来说，只有合适的才是最好的。 5.3 对渠道的管理和控制 （1)由于HTC在国内已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑，手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制;比如要求其销量必须占分销商主营业务的绝对比重，从而迫使分销商必须全力投入对该业务的开发。 　　 (2)提供名目繁多的激励政策和广告促销支持，并通过渠道获利的分期兑现制造退出障碍，加强渠道对企业的资源的依赖性。 　　 (3)通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料，强化对渠道的控制力。 　　 (4)公司提供相关支持，帮助渠道提高销售和服务能力，完善内部管理;比如对渠道人员进行不同岗位的技能培训，为渠道提供资金运作的分析报告等。 　　 (5)用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。  （2）苹果模式：苹果开创的软件结合终端的经营模式 苹果注重售前体验和售后便捷服务的模式得到了包括iPhone用户在内的苹果用户的一致认可。 强调销售环节良好的用户体验是手机厂商的一致追求，但由于不同类型厂商瞄准的用户群体不同，所以零售店并非唯一的绝佳形式。 当前，苹果在中国总共有北京三里屯、上海香港广场、上海浦东三家零售店 。 据苹果中国公司公关部负责人介绍，在苹果的自身渠道中，零售店是非常重要的一个环节，因为在苹果旗舰店内，用户可以免费享受维修（不更换零部件）、软件下载、技术咨询等服务，同时还能全面体验苹果的新技术、新产品。 五、现有渠道的管理和控制 运营商定制目前也是HTC在中国最主要的出货渠道，占比达50%。虽然可以延续多普达建立起的合作渠道，但HTC作为新进品牌，缺少与本土运营商合作的经验，需要从头开始建立品牌信任和影响力。 因为行货与水货存在价差，直到现在，HTC仍然是水货市场的热销品牌