网络营销调研要点详解.pptVIP

第七章 网络营销调研 【学习目标】 了解网络营销调研的内涵及其主要特点。 熟悉网络市场调研的一般步骤和基本方法。 掌握网络商务信息收集的主要渠道与常用方法。 策划设计网络营销调查问卷，掌握通过互联网组织实施调研的技巧。 【引导案例】 大连万达集团利用网络调研促进市场营销的成功案例 (资料来源：用网络调研促进市场营销的成功案例，/simple/?t2405.html) 7.1 网络市场调研概述 江苏威特集团网络营销案例分析 江苏威特集团原是一家小型汽车配件生产厂家，1997年开始，除在国内外知名网站的电子公告牌上进行宣传，加入商业信息库积极组织开发自有信息外，还专门组织人员通过国内外的商业网站和搜索引擎等工具收集、加工国内外汽配商务信息。通过这种网络营销工作，该集团近几年每年的出口总额一直保持在900万美元以上，自营出口额达500万美元，市场的外向度由1997年的46%上升到2009年的89%，产品一直处于供不应求的状态。 随着Internet的普及和电子商务的快速发展，各类资源的数字化程度不断增强，作为国民经济和社会发展的战略性资源，商务信息的开发利用越来越受到重视。同时，企业之间的竞争也越来越激烈，企业为了使自己在竞争中立于不败之地，纷纷采取不同的策略和措施提升企业自身的业绩和效益。它们不仅在产品的生产和营销中采取措施，而且在开拓市场方面利用网络资源进行市场调研，以寻求适合企业的最佳产品或服务。 互联网优于传统媒体的主要特性在于其方便及时的交互功能，这一特性已成为企业通过网络收集市场信息的一种有效手段，并逐渐形成了一种崭新的调研方式——网络市场调研。网络市场调研有利于制定科学的网络营销规划，优化网络营销组合，开拓新的市场，给企业带来新的发展机遇。 (资料来源：/b764287/htm) 7.1.1 网络市场调研的概念 市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而作为制定相关营销决策的基础。 互联网为企业开展市场调研提供了一条便利途径，通常把基于互联网而系统地进行市场信息的收集、整理、分析和研究的行为称为网络营销调研。 与传统的市场调研一样，网络营销调研主要是探索以下几个方面的问题：市场可行性研究；分析不同地区的销售机会和潜力；探索影响销售的各种因素；产品竞争优势分析；目标消费者研究；市场变化趋势研究；广告监测等。 网络营销调研是一个周密策划、精心组织、科学实施的系统过程，由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成，需要用科学的理论和方法进行指导，同时也需要进行科学的组织与管理。 网络营销调研包含对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播活动，与一般信息工作相比，其差异仅仅在于其工作对象是网络市场信息，且直接为网络市场营销服务。 7.1.2 网络营销调研的内容 1. 消费者对企业产品的需求 2. 企业所经营的产品或服务的有关信息 3. 目标市场分析 4. 竞争对手分析 5. 市场环境分析 7.1.3 网络营销调研的优势 1. 网络信息具有及时性 2. 网络营销调研便捷且成本较低 3. 网络调研结果具有客观性 综上所述，网络营销调研有很多传统市场调研所不具备的优点，具体如表7-1所示。 7.1.4 网络营销调研的适用范围 1. 网络营销调研对象覆盖范围有限 2. 网络营销调研对象代表性有限 3. 网络营销调研过程较难控制 (1) 调研对象是针对年青一代的可以在网上进行市场调研。 (2) 调研内容对调研对象依赖性弱的市场调研同样可以在网上进行。 7.2 网络营销调研基本方法与步骤 从市场调研的程序上来说，网络营销调研与传统的市场调研没有本质的区别，只是采用的信息收集方式有所不同。 为保证调研过程及其结果的有效性，网络营销调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤。 7.2.1 网络营销调研基本方法 1. 搜索引擎法 2. 专题讨论法 3. 网站跟踪法 4. 加入邮件列表 5. 在线调查法 6. 对网站访问者的抽样调查 7. 固定样本调查 7.2.2 网络营销调研的基本步骤 1. 明确问题与确定调研目标 2. 明确调研目的 3. 确定调研范围和调查对象 4. 制定调研提纲 5. 设计调查问卷 6. 调查人数统计 7. 确定适用的信息服务 8. 生成调研报告 7.3 网络商务信息收集渠道与方法 网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作。 这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。 一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。 7.3.1　商务信息的特点 1. 多变性 2. 零散性 3.