媒体共振：互联网+时代的PR策略资料.ppt

媒体共振：互联网时代的PR策略 智扬公关·新媒体观点 从“穷人区·富人区”论战说起—— 缘起 引爆 扩散 震荡 引导 论战中的共振效应 上篇：互联网时代的媒体共振规律 互联网改变了我们的生活 我们开始习惯于—— 去新浪上看新闻， 用百度查找资料 用MSN进行工作沟通， 用电子邮件传递资料， 到论坛上交流共同话题， 在博客记录自己的心情， 在视频网站看趣味影视， … 互联网：正在崛起的新媒体力量 互联网媒体的特征一：圈子文化 互联网媒体的特征二：病毒效应 互联网媒体的特征三：草根英雄 互联网改变了原有的媒体生态圈 媒体共振规律 “自然共振”VS.”催化共振“ 媒体共振第一步：设计话题点 媒体共振第二步：合作与沟通 下篇：媒体共振规律的公关应用 媒体共振：新的PR视角 媒体共振与品牌推广 Tips “火炬传递”风靡互联网 “火炬在线传递”活动简介 “火炬在线传递”活动的病毒效应 “火炬在线传递”活动网络引爆 “火炬在线传递”活动引发传统媒体的广泛关注 “火炬在线传递”活动引发网络深度解读 “火炬在线传递”活动传播脉络 媒体共振与企业社会责任行为 Tips 引子 07年3月，凯德置地与新浪网合作开设“为明天”专题，面向广大网民征集希望小学支教志愿者。 同期全国的26处地产和购物中心开设了实地的报名点。 引爆与扩散 4月13日-22日，凯德置地通过网络召集志愿者前往云南元阳黄茅岭嘉德希望小学进行短期支教。 “为明天”支教博客（/weimingtian）成为众多热心人的聚集地，访问量超过24万次。 支教志愿者也通过个人博客对支教活动进行了全面的纪录。 跟踪与放大 扩散与延伸 7月6日-8月5日，云南支教纪实在全国五个城市巡展，7月13日，中国第一部山区支教博客集《为明天》正式出版，在各地巡展期间进行义卖，同时全国各地新华书店有售，所得捐助全部用于资助希望小学的学生。 同时在网络上开展“你离爱心只差一点”捐赠活动。 媒体共振与危机公关 Tips 引爆 07年在全国引起巨大社会反响的“华为辞职门”事件就源于2007年9月28日发表于天涯论坛一篇《公司对工作十年以上的员工即将开始买断工龄》的帖子。 扩散 华为辞职门爆发后，在第一时间迅速蔓延至各大论坛 论坛关于“华为买断工龄”的相关帖子：86,535篇 来自于30,274个论坛 点击19,865,160次 回复122,972条 震荡 华为辞职门虽然是在天涯论坛引爆的，但真正走入公众视野是依靠21世纪经济报道刊发《应对新劳动法，华为万名员工自选去留》的文章。 文章一经发表，各大网站纷纷转载，并置于页面显著位置，紧接其后的各大平媒的追踪报道。 2007年11月3日，新京报发表《广方赴华为调查》的文章。 2997年11月7日北京晨报以一个版的规模刊发了《全总调查华为辞职门》的文章。 引导 两篇发自官方的正面报道扭转了舆论导向！ 化解 各界人士通过博客发表他们对华为辞职门事件的看法，从多个角度解读华为的做法，在一定程度上帮助华为扭转了负面的舆论导向。 媒体共振与营销推广 Tips 引爆 在2008奥运圣火即将在希腊点燃之际，一项由李宁公司精心打造、旨在鼓励广大体育爱好者体验奥运精神的活动————“李宁08中国之旅”于3月22日晚在北京朝阳公园正式启动。 扩散 传播与共振 跟踪与延伸 活动期间，平面媒体跟踪报道62篇 。报道突破篇幅、媒体限制，在光明日报、新京报、北京晚报、新民晚报、南方都市报、羊城晚报、新闻晨报、解放日报等都有大篇幅、整版，甚至联版关于公益活动报道，从中央级大报到地方主流报纸，获得主流媒体的全力支持。 共振效应使企业危机更容易形成并被放大，企业开展危机公关首先要阻断网络媒体与传统媒体的共振，并在网络和传统媒体上同时采取行动，扭转舆论方向。 案例：华为裁员风波及危机引导 在共振效应下，华为裁员风波迅速转化为一场危机事件。 使危机得到有效控制的是传统媒体上刊发的两篇官方态度，以及在互联网上多角度的事件评述，使原本一边倒的舆论导向变成了正反双方声音均势的状态。 网友对该事件持续高度关注，并引发了后续一系列讨论—— 10月13日，天涯社区一网友发出《唇亡齿寒------有感公司买断老员工工龄》的评论帖后，再次引发众网友对此事的关注； 10月15日，在搜狐社区有网友发出《寻找被华为买断工龄的老员工，你们在哪里？》的征集帖再次把“华为买断员工工龄”的事件推向舆论的风口浪尖！?? 在每个关键环节，都有传统媒体的力量在推动整个事件向前发展！ 《深圳市总工会：未发现华为有违法行为 》 《全国总工会：华为裁员有特殊性 职工无过多反对 》 康国平： 面对10亿补偿还有什么可说的？ 秦涛：做人要厚道 华为太薄情 游云庭：华为误读了《劳动合同法》 老孙：无情的华为要求老员工自愿离职 张贯京：