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项目二 消费者的心理活动过程 引导案例——小张购买冰箱 任务一 熟悉消费者的认知过程  知觉和感觉的异同： 同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。 异： 感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性； 感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果； 感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。 白色 橙色 红色 蓝色 绿色 任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 任务三 了解消费者的意志过程 案例分析 项目小结 2．按照情绪表现方向的不同划分 （1）积极情绪 积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。 （2）消极情绪 消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。 （3）双重情绪 双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。 （二）情感的分类 按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。 1．道德感 道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。 消