营销经理助理第5章资料.ppt

哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵 哈雷EVISU 一、消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。 消费者市场涉及的内容 相关群体 成员群体（主要群体、次要群体） 崇拜性群体 隔离性群体 levis牛仔裤 芙蓉姐姐自称国宝级人物 衣服不卖外国人 \ 角色地位 康师傅茶饮料之再来一瓶的营销战术 2009年2月，康师傅茶系列饮料的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖，才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、行业壁垒等诸多功能于一身，成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”。 1998年以后，可口可乐推出“天与地”“岚风女性蜂蜜茶饮”、“阳光冰爽果茶”、“雀巢冰爽茶、“茶研工坊”、2008年3月，终于觅得了一款如雷贯耳的产品：“原叶茶”，一举将近15%市场份额收入囊中。 再来一瓶’的核心激发点，就在于博消费者一乐。 1、促进认识需要的因素 4、购买决策 影响消费者最终决策的根本问题是消费者对购买风险的预期 * * * * * 消费者购买行为 第五讲 了解上帝 “年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。” 哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。 该公司年产摩托车达24.3万辆，况且其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。 另外约有30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，价值在２.２万美元以上。 如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。哈雷以年销量15.7%的比例增长。 本章目录 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者购买过程 本章记忆树 消费者购买行为模式 第一节 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 购买地点－Outlets 何地购买？ －Where 购买时间－Occasions 何时购买？ －When 购买方式－Operations 如何购买？ －How 购买组织－Organizations 谁参与购买？－Who 购买目的－Objectives 为何购买？ －Why 购买对象－Objects 购买何物？ －What 购买者－－Occupants 谁构成市场？－Who 购买行为概括 消费者及其行为 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 分销 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策 过程 文化 认识需求 社会 收集信息 个人 评估 心理 购买 购买后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 消费者购买行为模式 刺激-反应模式 消费者购买行为模式： 外部刺激因素 营销 其他 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择 购买数量选择 购买者决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者特征 文化 社会 个人 心理 购买者黑箱 影响消费者购买的因素 第二节 社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。 文化因素 文化亚文化社会阶层 定义 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 一、文化因素 1、文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素； 2、亚文化：民族亚文化、种族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化 3、社会阶层：社会上具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 即：在社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。其特点如下： ⑴ 同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值观取向和地位。 ⑵ 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 ⑶ 社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 ⑷