奥康集团有限公司品牌策划讲义.doc

2014年高校品牌策划大赛 ——奥康集团有限公司品牌策划方案 宁波大红鹰学院 参赛选手 曾勇 俞婕 李光耀 项征 指导教师 徐方 联系方式 二〇一三年三月 前言 现今，服装鞋类行业竞争越来越激烈各种鞋类品牌日益增多，奥康集团以制鞋为主业，并涉足商业地产、生物制品等领域。企业年产值40多亿元，创利税6亿多元，品牌价值50.02亿元。集团实行母子公司管理体制，总部由八大中心组成，下辖国内外18个子公司和事业部。但随着近几年人们生活水平的不断提高，对衣着要求越来越高，对于鞋子已不再是追求穿的暖，更追求于穿得好、穿得舒适，国外各种知名品牌的入驻，也对国内的鞋类行业产生了不少冲击。 奥康集团有限公司目前拥有三大鞋业生产基地、五大鞋业品牌。同时，在浙江温州、广东东莞及意大利米兰设立了三个鞋样研发中心，每年开发出数千个鞋样新款，引领鞋业发展的时尚潮流，确保奥康品牌走在同行业的前列。公司在同行业中率先通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证，并成为全国首批工业旅游示范点，荣获全国五一劳动奖状。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获中国真皮领先鞋王、中国名牌产品、中国驰名商标等称号，并成为中国皮鞋行业唯一的标志性品牌。 然而在这竞争激烈的社会环境中，奥康集团有限公司必然需要不断地创新才能走在行业的前端。为了巩固奥康集团的高端产品形象，更明确市场目标，奥康集团将深化奥康品牌形象，推出商务休闲鞋，使其与目前所拥有的各类产品相区分。同时信息多元化的今天，奥康将推出全新的品牌推广方式，集广告模式、宣传片模式、新媒体模式等多种宣传方式同时进行，为提高其品牌知名度作进一步得推广。 目前多向延伸已成为企业发展的趋势，对此奥康集团有限公司采取双向延伸，多向发展得措施，进军休闲品牌的市场。通过拓宽销售渠道，从而带动消费，深化奥康企业文化，走在休闲时尚的尖端。 奥康商务休闲鞋品牌策划我们从酝酿构思、设计策划到市场运作，按照品牌策划案例写作指南的要求，结合有效的渠道销售和终端建和以及富有新概念的推广活动，策划出符合市场实际发展规律的品牌推广方案。 目录 一、透析历史，成就奥康 1 （一）奥康集团简介 1 （二）奥康历史（发展之路） 2 （三）现有品牌 3 二、自我反思，积蓄力量 5 （一）销售背景 5 （二）SWOT分析 5 1、优势 5 2、劣势 6 3、机遇 7 4、威胁 7 三、重整形象，蓄势待发 9 （一）销售推广渠道 9 1、传统媒体宣传 9 2、新媒体模式 9 （二）营销渠道 9 1、线上 10 2、线下 10 四、优化管理，再创新高 12 （一）管理策略 12 （二）品牌危机管理 12 五、走出梦想，展望未来 14 附录一：关于奥康皮鞋的问卷调查 15 奥康集团——奥康品牌策划方案 一、透析历史，成就奥康 （一）奥康集团简介 奥康集团的前身为永嘉奥林鞋厂，他创建于1988年。1995年经温州市政府批准组建奥康集团，1997年6月升格为省批集团，同年7月被国家农业部批准为全国乡镇企业集团、国家大型二档企业，8月份被国家工商局核准为无区域集团。经过十多年的发展，公司从无到有 ，从小到大，建立健全了现代化企业管理制度，全面导入了CIS系统，并在全国率先成立了民营企业集团的党支部、工会、团委及基干民兵连等组织。 奥康人团结拼搏，屡创佳绩 主导产品奥康牌皮鞋伴随着穿奥康，走四方的广告语家喻户晓、畅销海内外，陆续获首届温州知名商标，首批温州名牌产品，浙江省著名商标，浙江省名牌产品，佩挂中国皮鞋行业最高荣誉真皮标志，连续两届蝉联中国真皮鞋王等称号，被国家鞋类质量监督检验中心、中国消费者协会定为推荐产品，同时，被国家质量技术监督局定为全国首批免检产品，国内市场占有率稳居全国同行业前三名。 作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2010年“奥康”品牌价值达66.88亿元。 经过多年发展，公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。 公司坚持“诚信经营、质量至上”的治企方针。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”