酒业营销诊断暨09年度营销业绩增长规划案技术方案.ppt

* 必须以优化渠道为核心，提升二级商为一级商，从而改变销售集中于大户的格局。 大户的 可能优势 优势转化为厂家价值的前提 分析 囤积库存 物流不畅、资金压力 物流通畅，弋江也存在资金的问题 厂家“省事” 定位为生产型的企业 弋江需要自己的营销力量 网络 新产品、新市场 大本营市场，非新市场 大户的劣势 化大户为小户的方式 厂家话语权弱 限制渠道 大户产品/品牌多，单品牌得不到重视 限制区域 厂家市场意志被扭曲和折减 提升二级商 网络盲区多 加强招商 屯货导致渠道价格不稳定，渠道利润受到冲击 新产品招商 * 本案内容 白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析 弋江酒业营销业绩战略增长实施推进 弋江酒业营销要素诊断分析 弋江酒业营销业绩战略增长实施路径 白酒行业外部环境分析 芜湖市场环境分析 品牌分析 产品结构分析 区域市场和渠道分析 组织分析 产品及价格策略 渠道策略 推广策略 组织提升策略 资源配置策略 * 弋江酒业营销组织现状描述 1、组织结构不合理，职能不清晰。 2、责权利不明确，绩效考核的压力不足动力不大。 3、管理体制僵化，团队的工作作风和执行力较差。 4、市区直销人员相对较少，5个人负责近一千家终端，工作量较大；跑二批人员工作主要停留的政策和促销活动执行上，没有对二批的终端进行摸排、服务和掌控。 5、县区业务人员工作主要停留在经销商的沟通和促销政策的执行上，没有帮助经销商进行分销和终端服务。 * 弋江酒业营销组织综合分析 营销组织要素 分 析 后 果 人数 徽府在本区域的人数基本相当。 与主要竞争对手徽府相比，不占优势。且徽府运作模式是市协销模式，在效率上大于我们。 总体终端掌控力相对竞争对手不占优势。 职能与绩效 组织职能部健全，分级授权不明确 个人绩效跟随团队成果，绩效压力不大，绩效动力也不大。 作业效能差，产生““怠工”。 终端盲点多。 终端拜访不均衡。 终端客情差 竞争对手可乘机会多 管理体制 管理体制不完善、管理不精细。 业务员的工作效能较差。 销售数据和市场信息流不通畅。 无法通过数据的分析产生有针对性的市场计划 对市场的反应不灵活。 容易对市场产生误判 * 弋江营销现状小结 弋江经营指标 现状 适应性评估 商业结构 产品组合欠缺、职能组合不力； 不适应中档和中高档酒店渠道培育 经销商能力 流通能力强，商超、酒店终端运作能力不足 独自承担酒店终端和消费者盘中盘运作有较大压力。 4P分析 产品 产品系列感不强，中高端产品乏力 不利于市场总体氛围的营造和渠道占有率的提高 价格 低档尚可，中高档销售不力。 不利于长期市场维持和品牌忠诚建立 渠道 流通为主，商超、酒店不力，盘中盘运作不系统 难以培育主导中高档价位市场 品牌/促销 “形象和历史”诉求 不适应“品质”诉求需求 * 本案内容 白酒行业外部环境分析及芜湖市场环境分析 弋江酒业营销业绩战略增长实施推进 弋江酒业营销要素诊断分析 弋江酒业营销业绩战略增长实施路径 白酒行业外部环境分析 芜湖市场环境分析 品牌分析 产品结构分析 区域市场和渠道分析 组织分析 产品及价格策略 渠道策略 推广策略 组织提升策略 资源配置策略 * 战略定位及目标 组织保障 资源投入 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 战略定位： 区域为王，涟漪扩张。 在芜湖市场实现全产品、全价格和全渠道覆盖，形成以渠道为核心的竞争壁垒，积累资源、人才和营销模式，将其打造成贡献销量和利润的战略型根据地市场。 战略目标： 未来三年实现销量5000万元（2009--2011年） 09年度战略目标是确保销量2500万元，力争 3000万元。 * 战略定位及目标 组织保障 资源投入 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 在全产品市场运作的战略定位下，细分产品线，实现产品线的有效组合，明确各产品线肩负的职责和历史使命 弋江酒业 二星 特优 青花瓷1931 特制 三星 人和 地利 天时 青花瓷1951 中档产品 重点突破 中高档产品 战略培育 低档产品 企业生存的基础， 实现销量的稳中有升 弋江大曲系列 弋江老酒系列 青花瓷系列 * 战略定位及目标 组织保障 资源投入 产品策略 价格策略 渠道策略 推广策略 1、在低档光瓶酒拿出一款产品定价在6元/瓶，作为战术格斗型产品，用低成本高促销的策略形成对徽府及其他竞品的打压，未来弋江在低档光瓶酒用5元代替4元产品，用6元代替5元产品，形成低端白酒的自然升级。 2、弋江青花瓷系列作为企业的战略培育性产品，运用消费者盘中盘和终端盘中盘的双盘模式启动，将其培育成企业的战略主导性产品。 3、弋江老酒系列作为企业突围性产品，其肩负的的责任和使命重大，企业需适度集中资源，采用直分销模式运作，地利先导入餐饮和商超渠道，后导入流通；将弋江老酒系列打造成企业销