第四章广播媒体教案解析.ppt

广播媒体 第四章 广播广告媒体 历史与现状 1 功能与类型 2 2 主要内容 传播手段与特点 2 3 2 第四章 广播广告媒体 第一节 广播广告媒体的历史与现状 一、广播广告媒体的历史 20世纪80年代初，人们获取新闻的主要渠道依次为：广播、报纸和电视；到了90年代，主要渠道则依次为：电视、报纸和广播。 广播媒体的产业经营主要有两大块：一是广告经营，二是围绕广播媒体资源展开的其他产业经营。 我国广播媒体的广告经营，大致经历了三个阶段：自营阶段、自营与公司代理混合经营阶段、公司代理经营阶段。 二、广播广告媒体的现状 电视的迅猛发展已经使广播的阵地不断被蚕食，第四媒体——因特网又向传统的所有大众媒体（报纸、广播、电视）发起了冲击。 广播作为一个传统媒体经历了U字型的发展过程，U字型的前端就是在最初电视高速发展，特别是彩色电视大量普及之后，广播迅速下降。传统的广播电视人群从原来的20%下降到7.3%，几乎是最低点，这样的下降速度非常快。主要是在传统收听方式，收音机的接触方式上的下降。这种方式还将进一步延续，我们可以看到未来从2010年到2013年之后还将继续下降。同时我们看到另外一个上升，这就是驾车人群的上升，随着私家车的高速增长，以及高速路建设的飞速发展。驾车人群在收听广播的数量和规模在迅速的上升 2004年上半年，我国广播广告的营业额比去年同期下降了20%多，而电视广告却上升了30%多。 随着广播收听人群的增加，广播的价值必然会出现快速的增长。2009年广播增长是6%。在金融危机过后2009年到2010年，广播出现了突飞猛进的发展，2010广播广告的增长是33%，互联网的增长是30%。这样的增长速度是和新媒体速度几乎持平的发展速度。2011年第一季度广播的增长是39%。2012年，广播行业的总体增量是11%，在传统媒体中增速最快。原因有几方面，首先是城市化继续发展，私家车数量进一步增加，导致堵车时长增加、收听时长增加，广播的受众继续向高端偏移。 广播媒体的优势 （一）站在听众的角度 广播有众多富有个性的节目主持人 可以边听边干别的 可以进行双向信息交流 广播本地的信息量丰富，听众感兴趣的信息多。 可以随时插播最新信息 听觉传媒能引发听众的想象力 （二）站在广告主的角度 1.广告成本低，效益好 2.针对性强，见效快 3.可以自由选择广告播放的时间 4.促销效果大 （三）广播广告媒体自身存在的问题： 对于听众的状况还没有切实把握 广播广告的整体创作水平有待于提高 缺乏广播媒体的“大广告意识” 三、广播广告媒体的发展 （一）迅速进行收听率调查 必须通过与各广播电台都没有任何关系的中立的机构进行调查 测定调查方法时，必须对个广播电台一律平等 抽样调查时，必须采取随机抽样的方法，对于听和不听的人都要抽取 2013年2月份北京地区常规收听率\市场份额风云榜 TOP5 本次数据调查是由赛立信在全国七十多个调研城市中，随机抽取二十个城市的常规收听率数据。通过PPS多阶段随机抽样方法采集数据，调查样本覆盖家庭、车上和手机收听。(赛立信媒介研究公司作为国内唯一一家专门从事广播收听率调查的专业、权威的数据服务商，在广播调研领域的市场占有率和影响力均位居国内领先地位。) （二）调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问题点和机会点 广播剧，是指在广播播送，主要为播音员或配音演员所演出的戏剧。也称为放送剧、音效剧、声剧。 根据赛立信媒介研究在全国主要城市的调查数据，广播剧的听众年龄层广泛，年青的和年老的听众都不少；在职业类别方面，公司职员、工人和学生听众居多。可见，不同类型的广播剧吸引不同层面的听众收听，使广播剧的听众特点具有普遍性，成为一种老少咸宜的节目类型。 大学生是广播的主要细分群体。调查显示，以湖南地区的大学生为例，大学生听众最喜欢收听的广播剧题材是青春校园，其次是搞笑故事/幽默小品，再次是现代商战故事。大学生群体个性化需求强烈，重视自己的心理感受。若能牢牢吸引住这个相当活跃的群体，会使之发展成为广播剧的忠实听众群，从而大大拓宽广播剧的发展空间。 （三）发挥广播在媒体组合中的作用 在迅速提高知名度方面，电视无与伦比；但同时投入广播，会发生更大的作用。 同时，广播的使用也可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘 （四）积极策划广播广告活动 1．现场直播体育比赛 2．利用广播促销商品 （五）提高广播广告的质量 1.不断提高创意水平 2.进一步发挥音响和音乐的作用 3.注意广播广告演员的培养 第二节 广播广告媒体的功能与类型 一、广播广告媒体的功能 整合营销传播整个过程的广告讯息均保持一致，这是它的首要目标，此外，广播要突出这个重要特点。