电商行业市场与网购人群行为洞察20140731教案解析.ppt

网购人群及重点电商平台重度用户的媒体接触习惯 PART ONE PART TWO PART THREE PART FOUR 网购人群的网络接触度和户外接触度都较高,近年对电视的接触度涨幅较大,网络接触度的变化不大,对其他媒体的接触度均出现下降。 网购人群对网络的每日接触时间也较长,其次是户外接触时长。 网购人群是网络重度用户,近年对电视媒体的接触度略有增长 15.6 4.3 6.6 118.2 174.5 152.7 单位:分钟/日 Base:46城市, 过去一年上过网, N=59216 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP) 网购人群更愿意接触网络和户外媒体,是杂志和电影院覆盖的全人群 Base:46城市, 过去一年上过网, N=59216 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP) Index 第一类 第二类 第三类 第四类 第五类 报纸 114.0 108.0 101.1 95.9 107.8 杂志 129.1 119.3 116.4 108.4 108.9 电视 100.2 97.6 99.2 100.5 104.1 网络 144.3 112.8 97.4 83.2 62.3 户外媒体 107.1 104.3 93.5 103.5 90.5 电影院 117.9 135.5 134.3 124.2 115.4 广播 92.6 117.2 107.9 117.5 130.6 与大众网民对7大类媒体的接触情况相比 , 经常从事网上在线购物的人群是报纸,网络和户外媒体的重度受众. 当目标受众是网购人群时, 预做精准营销的时候, 选择网络和户外媒体较好的。 杂志和电影院覆盖全部的网购人群, 即网购人群中杂志和电影院的重中轻度人群均有, 这两类媒体的覆盖率较大. 在预算充足的情况下做杂志和电影院媒体的营销方案可打到目标受众。 网购人群经常看新闻类,综艺类和电视剧/电影类节目, 新兴节目类型也受到追捧 小众节目类型 收看比例(col%) 三年变化(col%) 婚恋交友 23.3 5.8 国家地理 19.5 3.3 脱口秀 14.6 3.3 卡通/少儿节目 10.2 1.0 育儿节目 6.5 1.1 Base:46城市,过去一年使用过互联网 and 过去一周在家看过电视节目, N=25083 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP) 网购人群经常看的节目排名靠前的内容是新闻类, 综艺类, 电视剧和电影类等. 近年来, 网购人群偏爱看电视偏爱观看天气预报 ,真人秀(包含选秀类) 和音乐节目。 另外, 婚恋节目, 国家地理频道节目 ,脱口秀类节目虽然目前的渗透率不算高,但是近年有较大程度的增幅。 电视 观看央视的网购人群减少,热门卫视更受偏爱 Base:46城市,过去一年使用过互联网 and 过去一周在家看过电视节目, N=25083 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2012SP-2014SP) 网购人群看江苏卫视, 浙江卫视和安徽卫视这类地方卫视的人群增涨。 央视中只有新闻频道的收看人群增加,其他央视频道近三年都保持下降趋势。 电视 淘宝重度用户— 央视新闻频道, 天猫重度用户— 江苏卫视和央视5套 京东重度用户— 央视10套+12套/BTV/江苏卫视 淘宝人群--TOP10 %Col Index 中央1套(综合频道) 66.1 101.5 湖南卫视/湖南电视台 45.8 107.8 中央3套(综艺频道) 41.8 102.8 中央6套(电影频道) 33.8 103.5 中央8套(电视剧频道) 29.5 99.8 中央13套(新闻频道) 28.1 108.0 东方卫视 27.6 106.9 江苏卫视 27.1 107.4 中央5套(体育频道) 26.3 97.6 浙江卫视台 24.5 106.0 天猫人群--TOP10 %Col Index 中央1套(综合频道) 62.4 95.8 湖南卫视/湖南电视台 46.8 110.3 中央3套(综艺频道) 36.9 90.9 中央6套(电影频道) 32.2 98.6 中央8套(电视剧频道) 27.6 93.3 江苏卫视 25.7 101.7 中央5套(体育频道) 25.7 95.4 东方卫视 24.4 94.4 中央13套(新闻频道) 23.4 90.1 浙江卫视台 23.1 100.1 京东人群--TOP10 %Col Index 中央1套(综合频道) 77.2 118.5 中央3套(综艺频道) 56.5 138.9 湖南卫视/湖南电视台 53.8 126.6 中央6套(电影频道) 46.0 140.7 中央8套(电视剧频道) 43.7 147.6 中央13套(新闻频道