第部分网络营销与管理(版)摘要.ppt

电子商务概论第3部分 网络营销与管理 张万民 青岛滨海学院 研究成果 电子商务,本质是商务，成败在营销，关键是人才，没有电子商务的经营人才，不可能有真正的电子商务! 研究成果 “21世纪要么是电子商务，要么是没有商务”。 电子商务营销人才培养的创新模式：“Real Open CPIO 2+1模式”在真实、开放环境下的符合CDIP教育理念的2+1模式。 （1）以营销活动的整个生命周期（C-P-I-O）为载体； （2）把学生基本知识、职业技能、团队能力和系统能力四个层次能力的培养作为目标； （3）把职业道德的培养作为第一要旨； （4）坚持在由学校和企业共同构建的“真实、开放”的环境中，以真实的网络营销任务为内容，以“干中学、学中干、边干边学、边学边干”的方式进行培养； 最基本、最常见、最典型的商务模式 A、内容服务类网站（或栏目）的经营和管理； B、在线交易类网站（或栏目）的经营和管理； C、平台服务类网站（或栏目）的经营和管理； D、虚拟社区类网站（或栏目）的经营和管理； 电子商务四级达标框架 1级职业基础技能①口头与文字表达能力②交流与沟通能力③计算机与网络操作能力 2级专业操作技能①电子商务营销的各项操作（包括：B2B、B2C、在线支付、网上洽谈、电子合同等等）②电子商务营销工具使用能力 3级简单策划技能。 4级综合策划技能以下重大营销策划：①电子商务模式策划与实施②企业营销战略策划与实施（如品牌）③企业组合营销策划与实施④企业组合促销策划与实施⑤招商策划与实施（如广告、摊位） 学习目标： 市场营销与网络营销的基本概念； 网络营销的特点及对传统营销的冲击 网络营销的基本理论及网络营销技术 网络营销基本策略 掌握网站推广的基本方法 网络市场调研的基本步骤 第3部分 网络营销与管理 3.1 市场营销与网络营销概述 3.2 网络营销策略 3.3 网络营销常用方法 3.4 网络广告的形式与特点 3.5 网上市场调研 3.6 网络营销业绩评估 3.1市场营销与网络营销概述 3.1.1 市场营销的核心概念 3.1.2 网络营销的概念 3.1.3 网络营销的特点 3.1.4 网络营销对传统营销的冲击 3.1.5 网络营销的基本理论 3.1.1市场营销的核心概念 3.1.1市场营销的核心概念 市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 整个交易过程衍生出来营销问题：研发，市场调研，策略，细分等 3.1.2 网络营销的概念 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 市场营销、网络营销组合四个要素 3.1.3 网络营销的特点 1.跨时空 2.多媒体 3.交互式 4.个性化 5.成长性 3.1.4网络营销对传统营销的冲击 1、网络营销对传统营销策略的冲击 （1）对标准化产品的冲击 （2）对品牌全球化管理的冲击 （3）对定价策略的冲击 （4）对营销渠道的冲击 （5）对传统广告障碍的消除 2、对传统营销方式的冲击 （1）重新营造顾客关系 （2）对营销战略的影响 （3）对跨国经营的影响 （4）企业组织的重整 3.1.5网络营销的基本理论 1、网络直复营销理论 直接通过媒体连接企业和消费者 2、网络软营销理论 充分考虑消费者需求，不强势硬销（垃圾短信、垃圾邮件） 3、网络关系营销理论 企业与用户建立长期关系 4、网络整合营销理论 满足消费者需求为归宿点，多管齐下。模式：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P)是在满足（4C）要求的前提下的企业利润最大化。最终实现消费者的满足和企业利润最大化 3.2 网络营销策略 3.2.1 网络营销策略组合 3.2.2 产品策略 3.2.3 价格策略 3.2.4 渠道策略 3.2.5 促销策略 3.2.1网络营销策略组合 1.网络营销的“STP”策略 市场细分(Segmenting) 目标营销(Targeting) 市场定位(Positioning) 2.网络营销策略组合 指企业的网络综合营销方案: 基于企业的营销要素4P’s，即产品、价格、渠道、促销、进行优化组合和综合运用， 来满足消费者的 “4C’s”理论，包括消费者需求、成本、便利和沟通四大因素。 3.2.2 产品策略 1.产品整体概念 ⑴传统营销产品整体概念 核心产品 有形产品 附加产品 3.2.2 产品策略 ⑵ 网络营销产品的整体概念。 ①核心利益或服务