营销第五章解析.pptVIP

第五章 组织市场 企业、政府部门、社会团体等各类组织都会发生购买行为，成为产品销售的重要组成部分。组织市场的购买者是企业重要的营销对象，要了解他们的特点和购买行为，为制定正确的营销决策提供依据。 F16战斗机的顾客 1991年，美国决定卖给中国台湾150架F16战斗机的消息成为新闻热奌，中国政府向美国提出了强烈抗议。从政治角度看，美国破坏了中美关系，扮演了一个不光彩的角色。但是，美国为什么同意这宗军火交易呢？原来，美国的经济不景气，政府军费开支被压缩，国际贸昜逆差很大。许多公司只能增加海外销售求生存发展。通用动力公司的顾客不是一般消费者而是政府。可见消费者并不是顾客的全部，市场营销学还要研究组织市场及其购买行为。 第一节 组织市场的类型和特点 一 组织市场的概念和特点 （一）概念：是以组织为购买单位的购买者所构成的市场。 1.生产者市场（产业市场）：购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。 2．中间商市场（转卖者市场）：购买产品用于转售租赁以获取利润的单位和个人。 3．非营利组织市场：为维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 4．政府市场：为执行政府职能而购买或租用产品所购成的市场。 （二）特点： [小思考] 产业市场与消费者市场的区分是否主要以产品的自然属性为依据? 答：否。因为许多产品就其自然属性而言，既可作为生产消费，也可作为生活消费，没有截然的不同。因此两者的区别主要表现在它们对产品和服务的使用上，当然在一定程度上也表现在它们所购产品和服务的类型上，即产业购买者将产品和服务用做进一步生产、运作或再销售给其他消费者，后者则用做个人使用。 第二节 生产者市场 一、购买类型 产业购买者的行为类型 （三）系统购买与销售 1、系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。（集中采购），（政府采购） 2、系统销售：供应商集中销售某项目所需的全部产品的方法。（水暖器材大全，某配件大全） 3、系统销售的形式： ⑴供应商销售一组连销产品：（某系统）（汽车座椅系统，刹车系统） ⑵系统承包：（承包餐厅供应） 日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一座建好的工厂。另一家日本公司，在拟订建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一条通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书耗资较多，但该建议的吸引力大而中了标。显然，日本公司并不是仅仅从建 一个水泥厂来看问题（狭义的系统销售观奌），而是把建厂与将给国家带来的经济利益联系在一起。他们不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构，它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真正的系统销售。 二、购买决策过程： （一） 小思考： 办公室人员、生产销售人员、公司管理人员等在产业采购过程中大都充当下列哪种角色？ 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决策者 5、把关者 【答案】(I) （二）购买决策过程： 1、问题识别：用户认识自己的需要，明确要解决的问题。 2、需要说明：分析确定所需项目的特征和数量。 3、明确产品规格：对所购产品写出详细的技术说明书，作为采购依据。 4、物色供应商：采购员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。 5、征求供应建议书：请合格的供应商提交供应建议书。 6、选择供应商：用户对供应建议书进行评价，确定供应商。 7、签定合同：与供应商签订供货合同。 8、绩效评价：对供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或中止供货关系。 第二节 中间商市场 二、中间商经营时产品组合策略： 1、独家产品：销售同一品牌或厂家生产的所有产品。（格力空调专卖店） 2、深度产品：销售不同品牌或厂家生产的不同花色品种的同类产品。（中原摄像机专卖店） 3、广度产品：销售某一行业的多系列，多品种产品。（国美电器商行） 4、混合产品：销售跨行业的多种产品。（百货大楼，购物中心，超市） 三、影响中间商购买行为的因素：采购者个人的购买风格： 1．忠实的采购者；长期忠实于某一供应商。 2．随机性采购者：事先选择，随机确定，常更换。 3．最佳交易采购者：力图在一定时间和场合最佳。 4．创造性采购者：经常对交易条件提出创造性建议。 5．追求广告支持的采购者：把广告作为条件。 6．斤斤计较的采购者：每