第二讲市场营销战略及规划摘要.ppt

中国矿业大学管理学院 市场营销战略及规划 教师: 肖国建 电话:单位: 中国矿业大学管理学院 新业务规划 业务投资组合规划 营销战略思想 营销战略目标及原则 营销战略定义及特征 市场营销战略规划 市场营销战略 企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。 全局性 长期性 层次性 应变性 知识相互传递能力 风险性 市场营销战略目标 战略目标 利润 目标 销售量 目标 产业 保护 市场占 有率 销售 增长率 战略目标设定原则 1. 层次性 2. 数量化 3. 可行性 4. 协调性 5. 口号化 沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司 菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 企业目标范例 企业使命 我们为家庭提供舒适的气候 我们生产空调器和暖炉 开利公司 我们从事信息生产和传播事业 我们出售百科全书 不列颠百科全书 我们经营娱乐 我们制作电影 哥伦比亚电影公司 我们提供能源 我们出售汽油 标准石油公司 我们帮助改进办公效率 我们生产复印设备 施乐公司 我们是人与货物的运送者 我们经营铁路 密苏里·太平洋铁路公司 市场导向定义 产品导向定义 公司 市场营销战略思想 低成本战略 核心：不断降低产品成本，从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。 规模经济 市场容量大 管理水平高 实现条件 市场营销战略思想 产品差异战略 核心:通过对市场全面的分析，找出顾客最重视的利益，集中力量开发出不同经营特色的业务，从而获得竞争优势。 条件1 条件2 条件 企业在产 品的研发 上具有较 强的创新 能力 企业在经营上 具有很强的营 销能力，能采 取有效的营销 手段和方法 企业在生产 技术上具有 较高的适应 能力和应变 能力 市场营销战略思想 市场集中战略 核心:将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势。 业务投资组合规划 企业的业务投资结构,即企业在既定的经营范围内将资金投入各业务单位的比例。 问题 哪些业务该发展 1 2 4 3 哪些业务该淘汰 哪些业务该减少 哪些业务该维持 PPM的画法： 1、横坐标 2、纵坐标 3、分界线 4、圆的圆心与大小（半径） 5 4 2 3 1 6 7 8 A问题类 B明星类 C金牛类 D狗类 市场增长率 --- 相对市场占有率 高 高 低 10% 1.0x 图2-2： 波士顿矩阵法示意图 内外部 环境分析 波士顿矩阵法 5 4 2 3 1 6 7 8 A问题类 B明星类 C金牛类 D狗类 市场增长率 --- 相对市场占有率 高 高 低 理想的资金移动 理想的业务发展 糟糕的资金流动 糟糕的业务发展 发展战略 放弃战略 保持战略 收获战略 以提高业务的市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利润。 以保持业务的相对市场占有率为目标，尽量维持当前的市场地位。 以追求商品的短期收入为自标，对长期影响则往往不予考虑。 以停止某种业务经营为目标，这样可以减轻企业负担，把有限资源用于生产效益高的业务。 可选择战略 该矩阵指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中，具有简单明了的效果。 波士顿矩阵的评价 波士顿矩阵的局限性 这种分析有时过于简单。 波士顿矩阵中市场地位与获利之间的关系会因行业和细分市场的不同而发生变化。 企业要对自己一系列经营业务进行战略评价，仅仅依靠市场增长率和相对市场份额是不够的。 波士顿矩阵的启示 强 中 弱 业务实力（竞争能力） 高 中 低 产业吸引力 （市场吸引力） 1 4 7 2 5 8 3 6 9 通用矩阵法 （多因素投资组合矩阵） 保持优势 以最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量 投资建立 向市场领先者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 选择发展 在最有吸引力处重点投资 加强竞争力 提高生产力和获利能力 选择或设法保持现有收入 保护现有计划 在获利能力强、风险相对低的部门集中投资 有限发展或缩减 寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营 留守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存防御力量 设法保持现有收入 在大部分获利部门保持优势 给产