03市场营销环境详解.ppt

单元三 市场营销环境分析 理解宏观环境的主要内容以及变化趋势 理解竞争者类型、竞争方式、竞争者营销战略、竞争者反应模式 导入案例： “力波”啤酒，喜欢上海的理由 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。 分析“力波啤酒”成功的原因 点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签； 立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。 力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。 一、市场营销环境的概述 （一）定义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。 对概念的理解： ⑴ 营销环境由多种因素和力量构成； ⑵ 营销环境因素是在不断扩大和发展变化的； ⑶ 不同企业面临的外界环境不相同； ⑷ 营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。 （二）市场营销环境的分类 1.微观市场营销环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 2.宏观市场营销环境：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 （四）分析营销环境的必要性 1.分析营销环境是企业制定战略和策略的基础。 2.分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的客观要求。 3.分析营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁。 二、宏观环境分析 （一）ＰＥＳＴ模型 １、经济环境 （１）宏观经济环境 　　经济体制 　　经济结构 　　经济形式 　　经济政策 （２）消费者收入 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1.消费者收入水平 2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 （3）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。 附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕 3.储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 影响因素?：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心理或倾向变化 3、信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素?：借款利率 对收入预期 借贷的方便性 ２、社会文化环境 语言文字 　　人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一 。 价值观念 　　人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法 。 宗教信仰 风俗习惯 　　人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境， 在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而 成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要 的行动方式等的总称 。 百事著名广告词 Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活” 品牌名称 多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想 举例 “蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西” 台湾婚纱和房产市场 世界五大宗教 基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒； 伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说谎话；