社会化媒体对出境游客旅游决策的影响解析.docVIP

社会化媒体对出境游客旅游决策的影响 一、绪论 （一）研究背景 出境旅游作为旅游业的重要组成部分，已成为一个国家或地区旅游业国际化的重要体现。在“十二五”期间，我国虽面临旅游服务贸易逆差的压力，但仍坚持“有序发展出境旅游”的政策。积极的出境旅游政策，促进我国出境事业飞快发展。据中国旅游研究院2012年4月12日发布的数据显示，我国公民自费出境旅游目的地达到140个国家和地区，正式实施开放的目的地达到110个。这远远超过入世之初的17个国家和地区。2001年中国公民出境人数为1213.31万人次2009年出境旅游人次数4765.63万人次，同比增长3.95%根据国家旅游局预计，2012年我国出境旅游人数将达到7700万人次，同比增长12%到2015年，中国出境旅游人数将达到8800万人次，年均增长率为9%=X+X+…++∕n，如果当在某一个过程中平均值一样，那么就用标准差进行选择。标准差是方差的的算术平方根，表示一组数值自平均值分散开来的程度的一种测量观念。一个较大的标准差代表大部分的数值和其平均值之间的差异较大；反之亦然。另外，在研究使用社会化媒体行为这一块主要应用频数分析法。 二、基本概念及相关研究 （一）社会化媒体 1、社会化媒体定义及特征 “Spannerworks”是较旱进行社会化媒体研究的机构之一。在《 what is Social media》一书中，Spannerworks将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、联通性的特点[2]。ESOMAR欧洲市场研究学会《社会化媒体研究指南》对社会化媒体定义：允许用户创造、交流内容并进行互动的在线平台及技术，最常见的形式包括博客、微博、在线视频、论坛、社交网络等[3]。Wikipedia中“ social media”一词的中文解释:社会化媒体是一种在线媒体，内容由人们自己使用高度可利用与可扩展出版技术创造。从最基本的意义上说，社会化媒体是人们发现、阅读和分享新闻、信息和内容方式的一种变化，是社会学和技术的融合，将独白(一对多)向对话(多对多)的转变，并且它是民主化的信息，使人们从读者变成发布者。社会化媒体如此受欢迎是因为它允许人们由于个人、政治和商业在网络世界中建立关系。商务中还将社会化媒体看作用户创造内容(UGC)或消费者创造媒体(CGM）[4]。 综上，社会化媒体是以基于Web2.0的一种新型在线媒体，其核心是用户创造内容和消费者产生媒体，建立的是一种关系推荐引擎。现阶段流行的社会化媒体的形式包括：微博、博客、论坛、社交网络、播客、维基、内容社区（组织和共享某个特定主题内容的社区）和网络游戏等。 根据国外学者对社会化媒体所做的定义，我们可以总结出Social Media有以下几个方面的特征：（1）参与性与公开性。社会化媒体和受众之间界限模糊，没有身份限制，可激发感兴趣的人主动贡献和反馈。大部分的社会化媒体都可以免费参与，鼓励网民评论、反馈和分享信息。（2）交流对话性。传统媒体采取“广播”的形式自上而下的单向流动，内容由媒体向用户传播。而社会化媒体的优势在于形成一种双向互动交流。信息传播的速度及涉及范围的广度是非常之大的。（3）社区化。在社会化媒体中，人们很快聚集形成一个社区，并以旅游、时尚、电影等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。而在这种社区中，成员之间往往会形成一种较强的联系。（4）连通融合性。大部分的社会化媒体均具有强大的连通性，通过文字、视频、图片或者通过链接可以将多种媒体融合到一起。 2、社会化媒体理论基础 （1）六度分隔理论 六度分隔理论也称小世界理论，由Stanley Milgram通过连锁信件实验提出六度分隔理论，是指你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。并不是说任何人与人之间的联系都必须通过6个层次才会产生联系，而是说：任何两个毫不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然的联系或关系。通过“六度分隔”支持人们建立互信和紧密的社会关联，产生聚合效应。 图1 六度分隔理论示意图 资料来源：商报图形 曾旌制 （2）弱连接理论 弱连接理论是由格兰诺维特在1974年提出来的。人与人之间的关系，从沟通互动的频率看，可简单分为强连接和弱连接。当人们彼此之间在很长一段时间内经常接触，比较密切的人际关系为强连接，相反则是弱连接，这种弱连接中的个人，相互很少遇到对方，彼此之间的关系相当偶然。美国社会学家格兰诺维特调查结果表明，“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固，却有着极快的、低成本和高效能的传播效率。人们融入社区或团体的重要因素之一就是凭靠这种弱连接关系，而这种弱连接关系能带给人们更多的意外信息和机会。 3、社会化媒体在旅游业中的应