v14定价策略要点.ppt

二、地区定价策略 第3节　定价策略 FOB 原产地定价 统一交货定价 分区定价 地区定价策略 基点定价 运费免收定价 三、心理定价策略 第3节　定价策略 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 声望定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客 招徕定价 四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 第3节　定价策略 1 2 3 4 顾客差别定价 产品形式 差别定价 产品部位 差别定价 销售时间 差别定价 差别定价 主要形式 五、新产品定价策略 第3节　定价策略 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价 六、产品组合定价策略 第3节　定价策略 产品组合 定价策略 选择品定价 产品大类定价 分部定价 产品系列定价 补充产品定价 副产品定价 第4节　价格变动与企业对策 第4节　价格变动与企业对策 一、企业降价与提价 1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降 3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用 企业降价原因 1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要 企业提价原因 第4节　价格变动与企业对策 二、顾客对价格变动的反应 顾客对企业降价的反应 顾客对企业提价的反应 三、竞争者对价格变动的反应 了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法 预测竞争者反应的主要假设 四、企业对竞争者变价的反应 第4节　价格变动与企业对策 不同市场环境下的企业反应 同质产品市场 异质产品市场 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 四、企业对竞争者变价的反应 企业应对变价需考虑的因素 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感性 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 第4节　价格变动与企业对策 复习题 1、企业在定价时应该考虑哪些因素？怎样对这些因素进行分析？ 2、在什么样的条件下需求可能缺乏弹性？需求的交叉弹性的涵义是什么？ 3、价格折扣主要有哪几种类型？其涵义分别是什么？ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ 任何企业都不能随心所欲地制定价格，从长远来看，任何产品的销售价格都必须要高于成本，只有这样，才能保证企业的经营。因此确定价格时必须估算成本。 * 任何企业都不能随心所欲地制定价格，从长远来看，任何产品的销售价格都必须要高于成本，只有这样，才能保证企业的经营。因此确定价格时必须估算成本。 * * * 第14章　定价策略 本章要点 定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求和竞争者的影响，以及企业应对价格变动的反应。 第1节　影响定价的因素 第1节　影响定价的因素 一、定价目标 （四）产品质量最优化 （三）市场占有率最大化 （二）当期利润最大化 （一）维持生存 市场占有率最大化 企业确信赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润。 具备下述条件之一时： 市场对价格高度敏感 单位成本会随着生产经验的积累而下降 低价能吓退现有的和潜在的竞争者 二、产品成本 成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数 第1节　影响定价的因素 二、产品成本 短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC）