超市牙膏营销调查—以中华舒适达佳洁士为例(市场营销实训)详解.ppt

超市牙膏营销调查—以中华、舒适达、佳洁士为例小组成员中华舒适达佳洁士调查形式案头调查通过网络、期刊杂志等，了解这三类类牙膏的品牌发展、竞争态势、市场份额、各种促销方法以及优缺点。实地调查观察法、摄影法、和调查问卷三种种方法，以掌握实际情况，对各个牙膏品牌的营销方法有一个正确的总体判断。备注：调查问卷100份随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们每天必做的事情，而市场也给人们提供了各类功能的牙膏、漱口水等护理用品，其中牙膏成为了大众的选择，于是牙膏在市场上作为了一种日用快速流通消费品存在。品牌的目标消费者：　定位在中老年群体，对此品牌有一定的忠实度，并且偏向于购买实惠型产品的消费者。但目前全新的品牌形象定位在年轻，自信的消费者群体。品牌的目标消费者：用于牙齿敏感，需要修护牙齿的目标消费群体，将潜在消费者定位在20到30岁以上的中青年消费群体。这类消费者收入稳定，且开始对生活品质有所要求。品牌适用群体：适用于修护防蛀，美白牙齿，清新口气的目标群体。近年来，目标受众瞄准于儿童，关注没有蛀牙。品牌品牌形象定位分析中华中华牙膏品牌创立于1954年，已经拥有了57年历史，是国内唯一获得FDI（国际牙科联盟）认可的牙膏品牌。品牌口号：我的微笑，闪亮未来。品牌主旨：中华为你带来健康美丽的微笑，让你的未来更闪亮。舒适达舒适达抗敏感牙膏自1961年上市销售至今已有50年历史。50年来，舒适达始终致力于提供有效治疗牙本质敏感症状的方法，成为全球口腔专家推荐的抗敏感牙膏。品牌致力于牙齿抗敏感。佳洁士佳洁士是定位在了高端市场，将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童  没有蛀牙  的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。品牌产品定位中华 中华全线产品新装上市，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由陈旧形象转化为年轻、现代的品牌。主要强调牙齿的美白，属于中端品牌。舒适达主要强调修护敏感牙齿，处于市场高端品牌。佳洁士注重清新口气，美白牙齿，占据低中高端位置。佳洁士强大的广告攻势，多样的品种在消费者中拥有不错的口碑，同时品牌实力比较大，顾客忠诚度高。与舒适达相比，品牌知名度要远大于舒适达，而且舒适达价格太高。但是在同档次的牙膏中，中华牙膏通常要比佳洁士便宜，价格优势吸引了不少年轻的购买对象，但随着生活水平的提高，消费者更愿意购买例如佳洁士，舒适洁之类的品牌。消费者对舒适达的了解情况例如上方的图片所示，从包装上来讲，其logo设计带有浓郁的90年代色彩，整体包装颜色也采用偏黄的红色，有标准国货的气质，为该企业的经典产品。但目前定位了全新的品牌形象，例如下图所示，包装上主要采用清新的蓝色，给消费者净白、清爽的感觉。包装上的logo很醒目，可以让目标消费者很快注意到;其次，产品的不同功效也很醒目的标注出来，可以更好的吸引潜在消费者。无论是哪种功效的舒适达，包装都是以白色为主，简洁、大方，体现出产品的高端性。利用钻石，食盐的物体来强调产品的功能，用以吸引消费者。此外，佳洁士各种功效的牙膏包装都有醒目的海洋蓝色，给消费者清新的感觉。广告策略分析佳洁士是清洁用品中据为领先的品牌，此次力邀台湾天后小s倾情代言，选用明星效应的产品几乎都会大卖，而且代言人还是主持界的一姐，想必很多消费者都会冲着广告的噱头去购买。佳洁士公益活动十多年来佳洁士通过校园计划，向中国600多城市，1亿3100万中国孩子传播了保护牙齿健康的知识。从2003年开始到现在，佳洁士口腔研究院一直为口腔患者提供免费的咨询服务。在中国众多研究口腔健康的机构和院校，佳洁士还免费提供了大量的设备和技术服务。在推广方式上，舒适达主要通过广告教育消费者，并通过其医药方面优势的临床渠道，由专业医师推荐给患者使用。中华牙膏广告语是：中华永在我心中。令消费者在购买选择时会不自觉倾向民族品牌的产品。2013中华牙膏广告动态：邀请全新代言人--姚晨3月推出中华高端产品线中华卓效倍护系列,6月推出全新美白产品中华瓷感白.货架摆放牙膏通常都会集中摆放在一个固定的位置，每个品牌都有自己的位置。佳洁士和中华的细分品种较多，降价活动也很多，占用的货架面积比较多，且都摆放在超市显眼位置。而舒适达细分品种少，占用的货架位置很少，而且摆放位置没有上述两种品牌显眼。牙膏品牌的促销方式牙膏的促销方式都大同小异，常见的有优惠券、打折促销、三盒牙膏一起买降价或是送赠品、捆绑销售，周末的时候也会请促销员。佳洁士的促销很频繁，基本每天都有。中华牙膏本身价格就很低，所以降价空间很低，但也有很多活动。而舒适达的价位高，促销也不是很常见，通常只会便宜几块钱。消费者更倾向于哪种促销方式通过我们组的问卷调查，得到以下数