第二章餐饮经营策划详解.ppt

第二章 餐饮经营策划 本章主要内容 确定目标市场 1 确定经营范围、方式 2 确定企业选址 3 确定企业名称与标志 4 第一节 确定餐饮目标市场 一、餐饮市场的分类 1、市场调研方法 案例 2、餐饮市场细分的标准 二、目标市场的选择依据 三、餐饮市场调查分析 四、目标客源的确定 第二节 餐饮经营范围 单一经营 纵向经营（一体化经营） 多样化经营（分散化经营） 第三节 餐饮企业的选址 餐饮企业的经营场所：营业场地（厨房和餐厅）、公共区域（停车场） 一、餐饮企业营业区域的确定 1.选择具有发展潜力的区域 经济发展较快、较活跃的区域 与政府的发展规划相一致 2.选择具有竞争优势的区域 3.选择适合于本企业经营活动的区域 交通中心、商贸中心、文化中心、旅游中心、政治中心、居民居住区等 4.选择有利于降低企业经营成本的区域 土地价格或建筑物租金 能源供应 原材料的供应及价格水平 劳动力供应状况及工资成本 税收负担 贷款及利率 社区服务 5.选择适合企业市场特征的营业区域 区域内的人口特征：数量、职业、年龄、流动人口 二、餐饮企业经营场所的选择 1、目标市场原则 2、容易接近原则 3、餐饮企业的形象特征 4、综合配套原则 5、具有可见度的原则 第四节 餐饮企业名称与标志 MI(mind identity)理念识别 企业识别系统CIS BI(behavior identity)行为识别 ( Corporation Identity System) VI(visual identity)视觉识别 企业名称、标志、象征等 基 本 要 素 应 用 要 素 企业名称 企业标志 企业标准字体 企业标准色 企业象征造型、图案 企业宣传标语、口号 招牌、旗帜、标志牌 建筑外貌、橱窗 办公室器具、设备 包装用品 衣着、服装 交通工具 产品 广告、传播 消 费 大 众 认 同 1、企业名称设计的一般规律： 字形、字音、字义 2、企业名称的设计要求： 与客源层次和餐厅档次一致 名称要与建筑风格相呼应 名称要考虑客体倾向 名称应考虑到世界各地的通用性 名称简短明快。 以“雅”取胜 一旦选定，就不宜轻易更改 名称应有独特性 注意保护自己的名称。 3.取名技巧： 以人名和地名命名更显亲切。 以经营特色或主营菜品属性来命名。 以美好愿望和表达意境来命名。 以历史名人或典故来命名 以文学名句的寓意来命名 描述或暗示餐厅的特征 作 业 1.餐饮市场划分标准有哪些？ 2.选择餐饮市场的依据有哪些？ 3.餐饮市场的目标客源如何确定？ 4.餐饮企业如何选址？ 5.餐饮企业经营场所的选择原则？ 6.餐饮企业的视觉识别系统（VI）包括哪些基本要素？ 7.企业名称的设计要求有哪些？ *询问调查法 1.开放性询问 2.封闭式询问 *观察调查法 *实验调查法 *资料调查法 1.调查对象：拟建餐厅地点附近的行人 2.调查方式：街头访问 3.调查时间：平常工作日和节假日分别调查 4.问卷内容： ※年龄 ※性别 ※职业 ※工作地点与家庭住址 ※经过此地或在此停留的目的 ※经过的频度 ※停留时间的长短 ※以何种交通工具往返 ※外出就餐的频度和原因 ※最喜欢的主要餐点和饮料 ※每餐愿意支付的价格 5.整理汇总 市场类别 占市场总人口的比例 平均每月外出就餐次数 愿意支付的人均消费额 喜欢的餐点及饮料 外出就餐的原因 个体经营者 企业经理 高层管理人员 公务员 教师及职员 工人 其它 利益相关者 总量 分布状况 社会环境 人口状况 经济状况 旅游资源 产品 特点 生命周期 竞争者 直接竞争 间接竞争 潜在竞争 顾客 性别 年龄 职业 国别 餐饮目标市场应具备的条件 （1）该市场有一定的需求规模 （2）该市场未被竞争者完全控制 （3）该市场与企业经营能力相适应 1、餐饮市场的区域确定 所处的位置或计划中的位置 可进入性 在市场上的影响力 2、目标顾客群体数量的估算 3、市场区域内的客源结构的确定 年龄结构、职业特征、收入水平、家庭规模、教育水平、性别结构、婚姻状况、宗教信仰等 4、餐饮消费群体的确定 市场划分的标准 1.人口统计因素： 年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、 3.心理因素： 生活方式、购买动机、个性等 2.社会经