电通广告中房置业品牌建构规划详解.ppt

中房置业品牌建构规划 上海东派广告有限公司 2003年5月26日 市场概况 有关数据表明，上海别墅市场每年以11％的涨幅攀升，至今上海在建的各类别墅项目约170多个，开发用地近2万亩，占到了上海住宅开发总面积的1／3，市场年供应量在1．5万套左右。 京、沪、粤三地作为国家经济发展的重点区域，同时也是别墅开发的热土，意识理念和建造水平都接近国际水平，并成为国内整个别墅市场的发展导向。从三地别墅市场的发展来看，今年市场更多地表现出了理性和成熟。 活动背景 上海的别墅市场上海籍人士占到了37．18％，国内其他地区的买家占到了26．8％，港澳台人士则占到了28．35％，其余少量部分为外籍人士购买，占总体比例的7．68％。广东的别墅本地人、港人、潮汕人占到了总量90％以上，珠江三角洲地区的置业者、澳门、台湾人、日本人、新加坡人等境外人士、华侨等占到了10％。　　从客户人群的层次上看，也有下走的趋势，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围更宽更广。其中中高层管理人员比例最高达到了43．92％，技术人员占27．85％，私营企业主占15．3％，自由职业者为6．10％，其他占6．77％。 后续宣传的重要性 中低价位别墅将成市场主力　　从三地别墅销售进程来看，中低价位的别墅项目都出现了热销，并有成长为别墅市场主力的势头。　　北京一些高档项目由于产品单一、缺乏新意，销售不是十分理想。同时售价在每平方米5000元人民币以下的别墅增长较快，已和售价在每平方米10000元人民币以上的别墅数量相当，共占取了70％的市场份额，其余为中间价格。　　广东对豪宅的定义比较务实，价格相比与当地的经济水平也很合理。一套150万元的别墅，其价值品位不低于上述两地一套500万元别墅。尤其是当地一些经济型别墅非常畅销，由于地价比市区要低，一套价格在90万－150万元之间，用于购买市中心公寓的钱就可以住上别墅。　　而上海别墅虽然均价以每年11％的涨幅攀升，但别墅市场的主流价格依然在每套150万－120万元，占到供应总量的71％，其中150万－180万元的占到37．3％。 相关机遇 万科、世茂皆将开发的楼盘打上品牌名 那么………… 应抓住机遇，将此明星效应进一步放大，并规划成连贯性强，持续时间长，且具有排他性的方案，创造PALADIN品牌的竞争优势 利用“北京亚运村入驻仪式”这一良好契机为后续的明星交车活动作好铺垫 充分发挥、有效运用媒体的宣传手段，选择最佳宣传组合 那么………… 更深层次挖掘和创新明星效应带来的话题，使 PALADIN成为目标消费者关注的焦点 监督宣传报道的新鲜性，保证正确的舆论引导，在消费者心目中留下延续的积极印象 问题点 根据与对上市活动阶段进行新闻报道的相关专业媒体沟通情况及效果检视情况，活动现状存在以下问题： 专业媒体关于PALADIN上市活动的报道，提及相关张、陈两明星的参与情况时只使用了相当少的笔墨，更有的甚至不提 观点 如此极大浪费了两位重量级明星助阵的有利资源 明星效应和PALADIN品牌的关联度降低 缺少公关宣传的氛围，品牌声音减低 与4月份车展等活动缺乏有效连接，如遇到竞争品牌有力的公关活动组合，将失去竞争优势 后续宣传动作 是时候采取行动了…… 向新闻媒体第一时间提供相关新闻资料 加强与媒体人员的面对面交流的频度，及时更新讯息 策略性调整规划，更偏向娱乐媒体的接触 后续宣传动作 后续宣传动作 部分工作已在进行中： 目前已经和少量有影响的娱乐媒体进行了接洽，其中包括——精品购物指南、现代生活用品、时尚先生、生活速递、运动休闲等娱乐刊物 通过我们的不懈宣传已经引起一部分娱乐媒体的兴趣 后续宣传动作 后续重要活动（一） 北京亚运村入驻仪式 （时间：3月15日左右） - 软性新闻投放 - 现场拍照片（留做后续宣传） 活动目标： 报告PALADIN 活动大事件，引起关注 为紧接着进行的明星交车仪式作好宣传铺垫 提高PALADIN品牌知名度 后续宣传动作 后续宣传动作 媒体告知： 采用软文投放形式，使传播面更广，宣传期加长 选择北京及周边地区的强势专业媒体及娱乐媒体 主题建议： 1、PALADIN全力出击，打造国内SUV第一品牌 2、火暴车市又添新丁，明星助阵PALADIN 3、 PALADIN再出新动作，京城车坛火暴亮相 后续宣传动作 后续重要活动（二） 陈道明、张国立PALADIN交车仪式 （时间：3月中旬） - 选择北京专卖店做交车地点 - 即时报道 - 新闻投放 - 现场拍照片（留做后续宣传） 活动目标： 延续上市活动的明星效应，形成更热烈的话题 名人购车行为的时效宣传，真实性的呈现 进一步扩大PALAD