第七章客户关系管理系统的分析与设计详解.ppt

第七章 客户关系管理系统的分析与设计 学习目标 掌握和理解客户关系管理系统的设计理念——有效的客户数据识别、采集和应用。 了解客户关系管理系统在企业中的定位。 了解客户关系管理系统的体系结构。 掌握和理解客户关系管理系统的功能结构及各个分系统的功能结构。 理解客户关系管理系统及分系统的业务流程。 掌握客户关系管理系统的技术结构及网络结构。 了解eCRM的概念、实施及应用。 第一节 CRM系统设计的基础——客户数据 一、客户数据的识别 通常根据数据的形式和来源可将客户数据分为客户描述性数据、市场促销性数据和客户交易数据三类。 （一）客户描述性数据 客户描述性数据即为通常所说的客户数据，用于描述客户的详细信息。 （二）市场促销性数据 市场促销性信息体现的是企业对客户进行的活动，以及活动中产生的客户数据。 （三）客户交易数据 企业与客户交易过程中产生的一切数据均为客户交易数据。 二、数据的有效采集 数据采集是CRM系统设计的又一重要步骤。 （一）CRM中数据采集的基本步骤 ⒈ 定义商业问题 ⒉ 建立营销数据库 ⒊ 研究数据 ⒋ 为建模准备数据 ⒌ 建立模型 ⒍ 评价模型 ⒎ 展开模型获得结果 （二）数据采集的主要途径 目前，客户数据采集的主要途径有以下几个方面： ⒈ 企业与用户的交易记录 ⒉ 现场问卷 ⒊ 电话或传真 ⒋ Web网页或 E-mail邮件 三、客户数据的使用层次 （一）温饱型 只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。 （二）预测型 预测型的数据使用比温饱型的数据使用提高了一个层次。数据的作用不只限于查询，还能够提供数据背后的知识。 (三）流程型 这是一种更高级的数据利用方式，其高级之处在于这种数据使用过程的“动态性”。 第二节 CRM系统在企业中的定位 供应商、分销商 供应链/接触管理 企业应用集成（EAI） 企业资源计划/管理（ERP/ERM） 客户关系管理（CRM） 供应链/接触管理 顾客 管理控制（人力资源\购买） 管理控制（财务\会计\审计） 一、企业资源计划/ 管理（ERP/ERM） 企业资源规划（ERP ）是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策和运营手段的管理平台。 （一）体现对整个供应链资源进行管理的思想 （二） 体现精益生产和敏捷制造的思想 （三）.体现事先计划与事中控制的思想 二、供应链管理 供应链管理(SCM)，是对供应链中所涉及组织的集成和对物流、信息流、资金流的协同，以满足用户的需求，从而提高供应链整体竞争能力。 三、企业应用集成（EAI） （一）ERP与CRM的整合 ⒈客户信息管理整合 ⒉业务流程管理整合 ⒊信息管理与商业智能整合 （二）SCM与CRM的整合 SCM与CRM进行整合的作用主要体现在： ⒈实质性地降低经营费用和成本，有更多的时间关注客户关系。 ⒉极大地增强企业的竞争能力。 第三节 CRM的体系结构 从总体上来说，整个CRM系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层 SCM ERP 数据接口 用户 用户接口 客户销售管理 客户市场管理 客户服务与支持管理 数据库管理系统 网络通信协议 操作系统 一、界面层 界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。 二、功能层 功能层由执行CRM基本功能的各个系统构成，各分系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间又是有顺序的、并列的。这些分系统包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户服务与支持管理分系统。 三、支持层 支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。 第四节 CRM系统功能结构 一、 CRM系统总体功能结构 CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户交互方式(如电话、传真、网络、E-mail等)的集成和自动化处理；以及对前面两个部分获取的信息进行加工处理，产生商业智能，为企业的发展战略和经营决策作支持。 二、客户销售管理子系统功能 客户销售管理子系统 客户信息查 询 订单管理 业务流程管 理 分销商信息管理 库存管理 统计与决策支持 客户信息输入 客户信息查询 订单信息输入 订单信息查询 业务流程生成 业务流程控制 分销商信息输入 分销商信息查询 产品库存查询 产品库存调配 统计分析 决策支持 三、客户市场管理子系统功能 客户市场管理子系统 客户信息管理 营销活动管理 市场资料管理 统计与决策支持 客户信息输入 客户信息查询 客户信息跟踪 客户发现 营销计划制定 营销计划实施 市场资料录入 市场资料检索 资料分类管理 统计