蓝色创意杭州金渡花城广告推广构思方案详解.ppt

谢谢！ * * 消费者判断： 具体细分，我们认为以下几类人将成为本项目的主力消费人群： l?住在本项目周边的当地居民，包括和睦、大关等在内。 l?浙大基础部的教师及科技经济园区的员工。 l?老城区居民（以城西为多） 在广告诉求上，后两者为重点诉求对象。 消费者判断： 我们的消费群体，无法从年龄上进行介定区分，可能有新婚夫妇，有三口之家，也有祖孙同堂；也没有职业、文化层次上的具体倾向，既有老师、高科技工作者，也会有当地淳朴的老百姓入住；这里的居民可能以杭州本地人为主，但也夹着不少外地人……总之，因为项目的规模和价位以及杭州这个城市的特点，这里绝不可能像“广州碧桂园”那样打出白领家园的口号，试图在一个单一层面上将消费者一网打尽——杭州这个城市，甚至没有白领这个一个明显的阶层。 消费者判断： 但这却为我们“街坊式”的定位、以人情为主的情感诉求奠定了坚实的基础，唯有在这样的大社区里，人情之美才愈发显得真切自然，蕴味深长。 消费者判断： 本项目将开发一定数量的排屋，因此居住人群的消费层次上将存在一定的差别，这也是我们在宣传上必须重视的现象，我们的观点是：第一期开发最好不好出现排屋，尽量使产品层次比较接近，以利于宣传推广。第二：前期采用情感诉求可以为消费群的提升预留空间，人情之美符合所有人的审美，社区融洽和谐的生活氛围、完美的配套对任何人都有吸引力。当项目已形成较好社会口碑再推排屋时，只需着重宣传产品的差异性，进行单一诉求即可形成明晰的卖点，达到较好的宣传效果。（如丽江花园成功推广联排别墅棕榈滩。） 五、案名 ● LOGO ● 广告语 “坤和人家” （一）楼盘名建议： l?以集团名直接命名项目，有助于企业名声的传播。 l?“坤和”二字含义丰富，颇具气概，与本项目的超大规模相匹配，其中的“和”字更确切地表达了项目的定位与核心价值。 l?延用“白荡海人家”、“山水人家” 的统一后缀，命名上具有延展性，使人感到稳定、印象深刻，也更易识别。 （一）楼盘名建议： 其他推荐案名： 杭城春晓 杭州，一个洋溢着浓浓春情春意的社区——此名既富意境美，又不失都市气蕴。 坤和世纪 掷地有声，超大楼盘的恢宏气魄表露无遗。 （一）楼盘名建议： 其他推荐案名： 春渡花城 只在原“金渡花城”上改动一个字，意境便全然不同，眼前似乎一片繁花似锦，小城中的人们过得滋润惬意…… 杭城三月 “杭城春晓”的另一种表达。 （一）楼盘名建议： 其他推荐案名： 新杭人家 “杭州城里的新人家”，此名准确有力颇具气势。 小城人家 清新隽永的名字，生活中一幕幕自然而温暖的场景似乎在眼前展开…… （二）广告语： 一方新天地 一世温暖情 （二）广告语： l?妥贴地表达了项目 “街坊式”生活社区的定位，传递了项目的核心价值——“人情美”。 l?“新天地”一词，使此广告语在拥有一分温馨隽永的情感之时，也拥有了一分时代的新鲜气息。 l?简洁对称，琅琅上口，便于传播 。 （二）广告语： 其他推荐广告语： 十里乡邻 一世温情 “十里乡邻，一世温情”，这是一种观念，更是一种描述，她不张扬，不浮夸，却洋溢着浓浓的亲情、友情，贴近人们的心灵。 （二）广告语： 其他推荐广告语： 本味生活　本味人 本味不是平淡，她是抛却虚华，追求质朴自然、原汁原味的生活。“十里人家”正是这样的地方，她的居住者正是这样本色而可爱的人群。 （二）广告语： 其他推荐广告语： 现代街坊 城市生活 明确简洁，同时给楼盘赋予了充分的时代感。 真情真意真日子 节奏感强，易于传播，“真”的三次重复也强调了项目的情感定位。 （二）广告语： 其他推荐广告语： 幸福驻留的地方 心与心靠得更近些 六、如何向人们传递信息 （一）诉求点与阶段划分 建议以西博会为界，将一期推广分为两个阶段： 第一阶段A：主诉“新居住中心”（九月份）。此阶段着重宣传三墩新城的前景，强调择此而居乃具远见与眼光之举，使人们对这个区域产生认同感，对自己的选择产生自豪感。这项前期铺垫工作极为重要。 此工作主要采用新闻炒作的方式进行宣传。 （注：我们在宣传炒作三墩新城时，不必与钱江新城等正面交锋，只要言之凿凿，将自己的优势与前景逐一摆明，让消费者产生信心、产生认同感即可。） （一）诉求点与阶段划分 第一阶段B：项目整体形象广告（西博会前十天展开）此阶段旨在传播项目定位——新“街坊式”都市大型纯生活社区，此间宣传不必对产品细节过于描述，主要目的是让市民知道本项目的存在，产生期待。 诉求核心点：坤和人家，一座融中国传统文化与西方新城市主义建筑精华的新“街坊式”社区。 本阶段建议采用