阿佩克思APEX竹叶青整合营销传播（IMC）企划案详解.ppt

* 第四部分 传播策略与广告表现 传播概念 创意概念 山月 林泉 竹叶青 品“竹叶青”就是感受闲情逸致， 体验意境悠远，如同身处山水之间。 选取最能表征中国传统文化， 特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、 类比“竹叶青”的品质特征， 从而引导受众进入传播概念所呈现的意境， 最终使受众接受“竹叶青”是 “产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 1、NP广告 注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。 之一 峨眉篇 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 之二 古筝篇 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 之三 梅花篇 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 之四 竹枝篇 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 2、TV广告 “竹叶青”CF创意脚本 传播概念：山月 林泉 竹叶青 创意概念： 创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较好地诠释了“山月 林泉 竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。 创意表现： 镜头一（远） 一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美。 镜头二（中） 一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面上。 镜头三（特） 秀竹枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛若竹叶。 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 镜头四（近） 一三十多岁壑智、沉着的男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上一冒着热气、装有竹叶青的玻杯。 镜头五（特） 男子端着玻杯闻着，一付陶醉的样子。 镜头六（特） 男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首。 镜头七（近） 山泉淙淙，清澈见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水的特写，但见开水注入杯中，竹叶青茶叶上下翻飞。 镜头八（近） 一茶几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。（广告语出现并叠印在画面上） 标版：竹叶青LOGO 广告表现 * 第四部分 传播策略与广告表现 “竹叶青”上千年的历史以及与寺庙的关系渊源。 竹叶青的名字由来 具有天然桂花香的茶叶——竹叶青 生长在万年寺的茶树王 专题文章素材 * 第五部分 媒体策略与计划 （九九年八月——二000年六月） 配合从十月开始到来年春节的茶叶销售高峰期，从八月下旬开始投放媒体广告，到十月完成第一次广告活动，历时两个多月；二000年春节前一个月保持一定的广告投放；二000年三、四月展开第三次广告活动。因而媒体投放的形式是：栅栏式。 制造口碑效应，提升品牌形象，因而大众接触面较广的区域性强势报纸是重要的选择。 同时要注重广告的有效到达率，以提高目标消费者对“竹叶青”的认知度和美誉度，有效促进销售，因而以重度目标消费群为读者对象的杂志是较理想的媒体。 电波媒体（如电视）在该阶段不作为点选择，避免造成媒体资源的浪费。 考虑到上海市场的重要性和特殊性，拟在上海地区投入一定的软广告。 媒体策略 * 第五部分 媒体策略与计划 报纸-------成都晚报 成都商报 华西都市报 重庆晚报 新民晚报 杂志-------西南航空 灯箱-------静电写真柔性灯箱，50个 海报-------157克进口铜板纸，大度四开，1万份。 媒体选择 * 第五部分 媒体策略与计划 时间：九九年八月至九九年十二月 媒体计划 * 第五部分 媒体策略与计划 时间：二000年一月至二000年六月 媒体计划 * 第五部分 媒体策略与计划 报纸及杂志450,988.00元 灯箱及海报100,000.00元 其他60,000.00元 合计：610,988.00元 广告预算 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * * 创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案 成都阿佩克思斯广告有限公司APEX IMC一九九九年八月五日 * 我们的目标 一、 品牌形象 用一年的时间构建“竹叶青”品牌