第二章国际市场营销概念详解.ppt

第二章　国际市场营销观念 International Marketing 　　一、国际市场营销活动的发展过程。 　　二、国际市场营销观念的演进。 　　三、国际营销的趋势。 第一节　国际市场营销活动的发展过程 International Marketing 一、国际市场营销的形成和发展经历了三个阶段 　　1、出口经营阶段 。一般指20世纪60年代以前。“二战”以前，国际市场只是作为国内市场的补充，企业主要以国内消费者为销售对象，同时少量在国际市场销售国内市场上的同类产品。“二战”以后，发达国家开始重视国际市场，根据不同国家的需要，组织市场营销活动，但以出口为主。 　　2、跨国国际营销阶段 。一般指20世纪70年代，该时期日本、西欧经济发展迅速，与美国一起进行大规模海外投资，出口导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。 　　3、全球营销阶段 。一般指20世纪80年代以后。这一时期由于科技的迅速发展，各国市场的同质化趋势加强，全球对外直接投资急剧增加。国际产品的出现就是全球营销观念的结果。 第一节　国际市场营销活动的发展过程 International Marketing 二、企业经营国际化的动因　　 　　1、饱和的国内市场 　　2、竞争 　　3、超额生产能力 　　4、产品、技能或技术的比较优势 　　5、产品生命周期的不同 　　6、地理多样化 　　7、组织因素 　　8、财务因素 第一节　国际市场营销活动的发展过程 International Marketing 三、企业经营国际化的抑制性风险因素　　 　　1、高额外债 　　2、政局不稳定 　　3、外汇问题 　　4、外国政府对投资者的苛求和官僚主义 　　5、关税和其他贸易障碍 　　6、腐败 　　7、技术剽窃 　　8、产品调整和通信方式改变造成的高额成本 第二节　国际市场营销观念的演进 International Marketing 　一、宏观取向的观念 　　1、市场延伸观念－本国中心主义　　　　 　　　相对于国内营销而言，国际营销是次要的，只是对国内营销业务的补充。 　　2、多国市场观念－多国中心主义和地区中心主义 　　　国外和国内市场同样重要，强调国别市场之间的差异。 　　3、全球营销观念－全球中心主义 　　　世界各国人民的需求和消费行为具有共性，依据共性，他们发展和实施适合各国市场的统一标准化的营销策略，获得规模效益和全球竞争优势。 第二节　国际市场营销观念的演进 International Marketing 　二、微观取向的观念 　　1、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念　　　　　　 　　2、创造需求的营销观念 　　3、关系市场营销观念 　　4、绿色营销观念：绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品 　　5、文化营销观念：①商品中蕴含着文化； ②经营中凝聚着文化 　　6、整体营销观念：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众 第三节　21世纪国际市场营销的特点 International Marketing 一、虚拟市场营销　　 　　1、消费者身份虚拟化　　　 　　2、消费行为网络化　　　　 　　3、关系市场营销观念 　　4、广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转化为数字化 二、个性化的市场营销　　 　　1、根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略。　　　 　　2、市场个性化的基础：期望在送货、付款、功能和售后服务等方面能满足其特别的需求。 　　3、取决于21世纪互联网等高新技术的发展 第三节　21世纪国际市场营销的特点 International Marketing 三、精简、反应快速的营销组织　　 　　1、原因：互联网带来的速度、效率和不确定性　　　 　　2、内容：不设中层管理机构，20世纪层级组织体系被网状组织体系取代 　　3、组织原则：精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化 四、客户为中心的市场营销管理　　 　　1、全方位满足客户需求，不断创造更新更好的产品　　　 　　2、将从以往注重业务量的增长转向注重质量的管理 　　3、从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度 第三节　21世纪国际市场营销的特点 International Marketing 五、市场营销人员成为咨询顾问　　 　　营销人员的作用是借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品　　　 六、产品多样化、产品生命周期缩短　　 　　1、数字化的经济模式使产品多样化更容易　　　 　　2、电子产品和软件产品生命周期只有半年或几个月 第三节　21世纪国际市场营销的特点 International Market