人力资源管理师课件谢老师基础知识第三章资料讲解.ppt

* 4、消费者市场分析 消费者购买决策过程 引起需求 收集信息 评价方案 决定购买 买后行为 * 5、组织市场分析 组织市场的构成 产业市场——最具代表性、最多样化和最庞大 转卖者市场 政府市场 * 5、组织市场分析 产业市场的特点：P78 购买者多为企业 集中在少数地区 需求具有派生性 需求缺乏弹性 产业市场较大的波动 专业人员购买 互惠 直接购买 通过租赁方式取得 * 5、组织市场分析 产业市场购买行为 参与购买的角色 使用者、影响者、决策者 采购者、信息控制者 直接购买、修正购买、新购 购买行为类型 影响购买行为因素 环境、组织、人际、个人 * 5、组织市场分析 产业购买者购买过程 提出需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求建议 确定供应商 选择订货程序 检查合同履行情况 * 二、市场营销管理过程 分析市场机会 发现市场机会、评价市场机会 市场细分： 消费者市场：地理、人口、心理、行为 产业市场：最终用户、用户规模 目标市场选择：无差异、差异、集中市场营销 市场定位 执行和控制市场营销 设计市场营销组合 4Ps产品、价格、地点、促销 选择目标市场 执行： 制定详细行动计划、建立组织结构 设计决策和报酬制度、开发和合理调配人力 建立适当企业文化和管理风格 控制： 年度计划、盈利能力、效率、战略控制 * 三、市场营销策略（重点） （一）产品策略 产品组合策略 产品的整体概念：核心、有形、附加产品 产品组合：宽度、长度、深度、关联度 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸（向下、向上、双向） * 2、品牌商标策略 品牌化策略 品牌使用者策略 品牌统分策略 3、包装策略 相似包装策略 差别包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略 * 4、产品生命周期策略 生命周期阶段 营销策略 初创期 快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透、缓慢渗透 成长期 改进和完善产品、开拓新市场、树立产品形象、增强销售渠道、适时降价 成熟期 产品改良（品质、特色、式样、附加产品）、市场改良 市场营销组合改良 衰退期 维持、集中、收缩、放弃 * 5、服务策略 售前服务 售后服务 * （二）定价策略P90 定价法分类 成本导向定价法 成本加成定价、盈亏平衡定价法、目标收益定价法、边际成本定价法 需求导向定价法 理解价值定价法、需求差别定价法、逆向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价、密封定价 定价策略 新产品定价策略 撇油、渗透、满意 折扣折让定价策略 数量、功能、现金、季节、推广折让和补贴 心理定价策略 整数、尾数、声望、招徕、分级 * （三）分销策略 1、销售渠道的几个参数 渠道层次数目 渠道长度 渠道宽度 渠道多重性 2、影响销售渠道选择的因素 产品因素：价格、体积、重量、款式、物理化学性质、技术复杂程度、标准化程度、是否新产品 市场因素：市场区域范畴的大小、顾客集中度、顾客购买量和频率 企业因素：企业实力、销售能力、服务能力、控制能力 * 3、分销渠道的选择 是否使用中间商 中间商的数目： 独家分销、广泛性分销、选择性分销 中间商的选择： 目标市场、地理位置、产品经营范围、促销措施、提供服务、运输和储存条件、财务状况、管理能力 （三）分销策略 * （四）促销策略 1、广告：商业广告、公共关系广告 2、人员推销： 3、营业推广： 4、宣传 * 真题 30、组织市场的类型不包括（? ?） ? （A）垄断者市场??????????????? ?（B）产业市场 ? （C）转卖者市???????????????? ??（D）政府市场 31、在投入期不适宜采取的营销策略是（? ?） ? （A）快速掠取策略??????????? ???（B）缓慢渗透策略 ? （C）快速渗透策略?????????? ????（D）公益宣传策略 * 真题 30、组织市场的类型不包括（A? ?） ? （A）垄断者市场??????????????? ?（B）产业市场 ? （C）转卖者市???????????????? ??（D）政府市场 31、在投入期不适宜采取的营销策略是（?D ?） ? （A）快速掠取策略??????????? ???（B）缓慢渗透策略 ? （C）快速渗透策略?????????? ????（D）公益宣传策略 * 真题 90、风险型决策方法包括（??? ） ? (A)收益矩阵???????????????? (B)决策树 ? (C)线性规划法?????????????? (D)微分法 ? (E)敏感性分析法 91、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为（??? ） ? (A)习惯性购买行为????????? ( B)化解不协调的购买行为 ? (C)个性化购买行为?????????? (D)