市场营销第七章价格策略摘要.ppt

本章纲要 　　　　定价的艺术 屈臣氏的定价 一、 营销定价的双重性 实例：免费报纸的秘密 从2000年开始，西班牙开始发行免费报纸 2005年调查结果显示：西班牙的报纸读者在2001年至2009年期间出现了增加趋势，这不是人口增加引起的，而是单纯的读者（免费报纸和有价报纸的）人数的增加。 每天数百万份免费报纸分发出去使这结果看似很平常，但奇怪的是有价报纸的读者居然也在增长！普通报纸的日读者量从2000年的1210万人上升到2009年的1410万人次！ 免费报纸抓住了那些想要一份唾手可得、15分钟就可以读完的简报的潜在读者 二、影响定价的因素 从传统的角度看价格　　　从营销的角度看价格 回收成本费用　　 ? 含蓄地传递产品档次信息 获取利润　　　　 ? 细分和界定消费群体 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 二、影响定价的因素 （二）产品成本产品成本是理论上的价格底限  二、影响定价的因素 （三）竞争 阿拉斯加的豪猪与电信运营公司 二、影响定价的因素 （四）市场需求 价格与需求成反向变动 需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度 需求交叉弹性：替代品与互补品 需求是定价的最高限 油价上升经济型车销量不升反降 ???? 今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。????????上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。??????随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。????????油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。? 《上海证券报》2007年8月30??? 二、影响定价的因素 （五）产品/企业定位 　定价是一种消费心理暗示 　溢价：尊贵、独特、不可替代 　高价：一流、高档 　中价：大众化、实惠、普通 　低价：低档、促销、劣质 一个珠宝商定价的有趣故事 深圳华侨城的异彩珠宝店，专营少数民族珠宝首饰 　　几个月前，珠店主彭小包特进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。色彩花纹杜特，大小、样式丰富，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带 店主订了一个让顾客感到物超所值的价格，销售惨淡 　“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有×1/2”。  趣事发生…… 二、影响定价的因素 　市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 三、定价策略 （一）成本导向定价－－传统的定价观念 加成定价： 盈亏平衡定价： 目标利润定价： 　 　　其基础是以企业的生产成本为出发点！ 三、定价策略 （二）需求导向定价－－市场营销的定价观念 １、理解价值定价：以消费者对商品的感受和认知定价 　　同一杯啤酒为何相差8元？　　　　　 　　同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？ 凯特比勒公司的感受价值定价 　凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，而该公司却卖2.4万美元，虽然高4000美元一台，却卖得更多。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: 20000美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000美元是产品更耐用多付的价格+2000美元是产品可靠性更好多付的价格+2000美元是公司服务更佳多付的价格+l000美元是保修期更长多付的价格28000美元是上述应付价格的总和-4000美元是折扣24000美元是最后价格凯特比勒公司的经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们要付24000美元，就能买到价值28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 三、定价策略 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下： （1）