品牌和价格摘要.ppt

CH7 4Ps 本章内容 7.1 产品及其组合 7.3 品牌决策 7.4 包装及商标 7.5 制定价格 7.6 修订价格 7.1 产品特征 1 什么是产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 它包括实体产品，服务，体验，事件，人物，地点，财产，组织，信息和概念等。 产品是什么？ 2 产品的5个层次 1核心利益(core benefit)或核心产品 是指顾客购买产品时所追求的基本服务或利益，是顾客真正要购买的东西。核心利益是产品整体概念中最基本和最重要的部分。如旅馆－－休息与睡眠 2基本产品(basic product)： 即实现核心利益所必须的产品基本形式，是核心利益的基本载体。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 3期望产品(expected product)： 购买者在购买该产品时通常期望或默认的产品应该具有的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 4附加产品(augmented product) 提供超过顾客期望的服务和利益的部分。营销者利用附加产品来实现把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来的目的。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴 5潜在产品(potential product)： 它包括该所有产品在将来可能出现的附加部分和改变部分。指出产品将来的发展方向 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 消费产品的类型 消费品分类(consumer-goods classification) 便利品(convenience goods): 便利品指消费者经常购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力（如购买比较〕的商品。如香烟，报纸 选购品(shopping goods) ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品。 如服装，家具 特殊品(specialty goods) ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 高档服装，高档汽车 非渴求品(unsought goods) ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 产品组合决策 产品组合决策 产品组合(product mix)（也称品种配置）指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。 A product mix (also called product assortment) is the set of all products and items that a particular seller offers for sale 产品组合的宽度(width)是指该公司有多少产品线或产品大类。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 PG公司的产品组合 吉列产品线和组合 7.2 品牌决策 1. 品牌 2. 品牌权益 3. 品牌竞争 4. 品牌命名决策 5. 品牌战略决策 6. 品牌再定位 专业营销者最显著的技能是创造，维持，保护和增强品牌的能力。 营销者指出“ 品牌化是市场营销的艺术和基石”。 1 什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 海尔，IBM，中国银行，索尼 什么是商标 商标(trademark)是 指企业用以标明自己所生产或经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有所区别的文字，图案，颜色或把上述各种因素结合起来的一种标志。 商标法规定： 商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。 品牌与商标的联系和区别 品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也存在许多区别： 商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是一个管理概念，如传播企业或产品形象。 商标管理的重点在于组成商标的文字，图案，颜色或者其组合的设计和保护；而品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌权益。一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。 品牌的优点 (1)产品规划而言 品牌乃构成产品之一部分，有助于产品印象之创造，譬如青春、华贵、健康、权威之类，使顾客在获得实质满足之外，还可获得心理上的满足 (2)销售方面而言 品牌具有辨认作用，借以和其他厂商的产品有所区分