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品牌整合传播 第一节：大众传播的困境 第二节：品牌整合传播模型概述 什么是大众传播？ 大众传播（Mass Communication）作为人类最重要的一种传播形式，是指专业化的媒介组织通过一定的传播媒介，在接受国家管理下，对受众进行大规模的信息传播活动。 通过报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等传播工具向相对众多的人传递信息的过程。 大众传播有传者、信息、大众传播工具和受众4个要素。 它与其他传播现象的根本区别在于：在传者与大量的受传者之间插入了一种或多种联系两者的传播工具。因此，大众传播也被称为通过传播工具的传播。 大众传播的特征 据马勒茨克(Gerhard Maletzke)的定义，大众传播须符合以下特征： 公开的（受众不为人际交往范围所囿） 利用科技发送手段 间接的（在发送者与受众之间存在时间空间距离） 单向的（在发送者与受众之间不发生角色互换） 网络等新媒体的出现，改变了大众传播的单向性，互动性是网络传播的最显著特征。 面向分散的群体（受众是匿名的，无阶层和群组之分） 大众传播的困境 1.随着网络的兴起和市场环境的变化，新的媒体势力强势崛起 新媒体 为什么说新媒体彻底动摇了传统媒体的指导地位？ 新媒体有哪些特点、优势？ 2.传统媒体势力大幅重组，三种力量相互制衡 新与旧的交锋；内与外的交锋；强与弱的交锋。 3、参与式报道不断涌现，媒体越来越深地介入到社会生活 户外真人秀节目 韩剧、韩国综艺 4.媒体的企业化经营加速，快速丧失原有的公信力 5、运营成本飙升，经营收益相对下降 2014年荧屏上的综艺大战中，韩国原版总导演曹孝镇来到杭州，代表SBS电视台和浙江卫视签订了联合制作中国版《Running man》的合约。中国版节目正式定名为《奔跑吧 兄弟》。 5、在广告主、媒体和媒介代理之间，媒介代理商获得话语权 6、媒体经营转向以消费需求为导向，品牌经营运动风起云涌 品牌整合传播模型概述 品牌传播的七大特质 （1）有一贯的品牌承诺（明确——坚守） （2）具有统一的传播创意（核心创意是品牌承诺的最佳表现路径） （3）使用消费者的语言（产品——消费者） （4）传播风格一致 （5）传播媒体的复合性（全方位、立体化、低成本） （6）传播效力的累积性 （7）传播资源的匹配性 品牌传播的三个层次 （1）视觉传播（品牌视觉形象） （2）听觉传播（品牌沟通内容） （3）行为传播（品牌行为） 品牌传播的四种类型、 （1）航空母舰型 （2）大炮型 （3）潜水艇型 （4）雷达型 品牌整合传播模型 根据品牌环境的变化，以品牌资源为基础，接受品牌发展战略的约束而展开的品牌承诺和品牌体验的过程，由此建立品牌知名度，深化品牌认识，达成高度的品牌体验，构建品牌形象，维系品牌忠诚。 （1）消费传播 （2）合作传播 （3）内部传播 消费传播 面向目标消费者展开的，旨在深化品牌认知、丰富品牌联想、强化品牌偏好和提高品牌忠诚度的一系列传播运作。 2009年 华润苏果：046家 平价苏果：124家 社区苏果：248家 便利苏果：480家 全南京有880多家。 嘿客 2013 50家 合作传播 面向相关合作者旨在密切合作、建立合作信誉、平衡合作利益、实现持续双赢共生的一系列传播运作。 内部传播 面向投资人、代理人和组织内部员工的旨在达成品牌共识、消除合作分歧、提高组织凝聚力、提高协同运作效力的一系列传播运作。 投资人：投资收益和投资安全性 代理人；对股东负责 普通员工：回报和成长 网络媒体 户外媒体 社区媒体 终端媒体 精准定向： 小众传播； 及时沟通。。。 地方卫视 宫廷剧 吓到韩国网友，称“是因为中国国土面积大吗？ 收视率第一位居然只有2%？” 行为传播 听觉传播 视觉传播 传播深度 传播广度 （1） （2） （4） （3） 消费传播 内部传播 合作传播