品牌学概论1摘要.ppt

优化选择 优化选择 区分竞争对手 区分竞争对手 区分竞争对手 谁买了我们的品牌？ 是谁在使用我们的品牌？ 我们的产品销售到哪些地方？ 我们的商品是否按协议上货价？ 消费者如何使用我们的产品？ …… 简化追踪识别 总之，是打官司的武器。 作为法律保护手段 业已注册，受到法律保护 可以对假冒产品进行打击， 受到损失或伤害还可要求赔偿等 竞争优势来源 便于导入新产品 〓 ￥？？ 增加产品附加值 男性或女性？ 你会买否？ 赋予产品特殊意义 勇敢 自信 不屈 野性 团队 相信自己 相信伙伴 赋予产品特殊意义 在我国日常语言中，有时候“品牌”跟“名牌”意义接近 如“创品牌”、“创名牌”； 如“品牌战略”、“名牌战略” 但品牌应该跟名牌存在着本质区别，任何产品都可以有一个品牌，但不一定是“名牌”，成为“名牌”是有条件的。 名牌 没有对应的英文术语 Established brand 已建立的品牌、成熟品牌 “名牌”的条件是： 高品质； 高知名度 高占有率，且是长期的 高占有率，最好是行业前5名，且坚持10年左右，即所谓“一五一十成名牌” 图2-7 名牌与主要特征的关系 ??? ??? ?? ?? ?? ?? 国际品牌：产品或服务覆盖两个以上国家的品牌 国家品牌：产品或服务覆盖全国或在一个国家的多个地区销售的品牌 地区品牌：产品或服务覆盖范围局限在某一个地区的品牌 国际品牌、国家品牌和地区品牌是相对而言的，它们之间会发生转变。 这三者的关系，会构成一个金字塔。 国外品牌和国内品牌 国外品牌和国内品牌 品牌的来源国有时会成为人们识别、判断产品和服务质量的重要标志 另一个差异来源：消费者的民族情感。消费者的民族情感，会影响他们的品牌选择。 商业品牌和文化品牌 什么是文化品牌？ 所谓的文化品牌，是指能够充分提供某种特定的文化消费和文化服务，使消费者特定的文化需求及心理情感能得到满足的文化产品。关键是，在同类文化产品中，品牌构成的关键应在于文化品牌产品本身应该具有一种文化功能效益和独特的文化意蕴，这种文化意蕴是指此文化产品有不同于其他同类文化产品的独特文化视角和能给与消费者的独特的文化心理与情感感受。 识别产品来源 标志质量 追究产品制造者责任 减少购买风险 降低搜索成本 与制造者建立契约 展示自己 优化选择 区分竞争对手 简化追踪识别 作为法律保护手段 竞争优势来源 便于导入新产品 增加产品附加值 赋予产品特殊意义 针对消费者而言 针对制造商 请欣赏一组建筑 休息片刻 ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 模糊大厦（瑞士） Olympic Stadium (Montreal, Quebec, Canada) 特内里費 音樂廳（西班牙 加那利群島 聖克鲁斯 ） 迪斯尼音樂廳（美國 加州 洛杉磯） 沃佛城的杜拜萊佛士飯店（阿聯酋 杜拜） 國家大劇院 （中國 北京） 未完待续 回到课堂 识别产品来源 标志质量 追究产品制造者责任 减少购买风险 降低搜索成本 与制造者建立契约 展示自己 优化选择 区分竞争对手 简化追踪识别 作为法律保护手段 竞争优势来源 便于导入新产品 增加产品附加值 赋予产品特殊意义 针对消费者而言 针对制造商 品牌最主要的作用：在同类产品中便于识别和认知。 品牌最主要的作用：在同类产品中便于识别和认知。 雅马哈 日本 识别产品来源 Dior 法国 五粮液 四川 波音 美国 海飞丝 宝洁 旁氏 联合 利华 质量标志 这些是什么？敢享用否？ 质量标志 新买的 彩电没图像 假酒中毒 可乐中 含有注射器 汽车刹车 失灵谁之过？ 追究产品制造者责任 电饭锅爆炸 产品制造者 社会风险 经济风险 购买 风险 你的衣服太难看 3000元买的这台组装机没用多久就坏了 吃了这药乙肝没有转阴还伤了肾 糟糕，新买仪器有问题，要被老板炒鱿鱼 减少购买风险 心理风险 身体风险 无磷洗衣粉 安全性能 好的汽车 高性能 计算机 售后服务好 的洗衣机 本地的 香烟、啤酒 ??: ????? ?? 降低搜索成本 哪 里 有？ 消费者 制造商 品牌 优惠 反馈 与消费者建立契约关系 展示自我 BMW 法拉利