首地容御-营销执行详解.ppt

“全盘”营销下的策略思考 “全盘”营销下的项目分解 “全盘”营销下的项目分解 “全盘”营销下的策略思路 2009-2010年“全盘”推售节奏及计划 2009年“10亿计划”推售节奏铺排 服务式公寓可行性研究分析 项目商业部分建议 19580 ㎡ 3560 ㎡ 16020 ㎡ 面积预测 60% 28% 80% 比例预测 20000 21000 20000 单价(元/㎡) 110套 20套 90套 销售预测 40500万 7500万 33000万 回款预测 1栋 182套 —— 汇总 1栋 70 179㎡ 复式四房 112 178㎡ 平层四房 分布 套数 户均面积 户型 10月份的回款目标为：销售110套，阶段回款4亿元 阶段目标 1整体思路 2产品分析 3竞争分析 4销售分析 6渠道分析 7阶段目标 第二部分:阶段营销策略－第二阶段 5价格策略 结合重要节点 立体式媒体渠道铺排 树立项目高端形象 为公开销售积累客户 营销中心开放、样板房开放、园林开放 渠道铺开，树立 形象，积累客户 5-9月 第一阶段 主推3栋单位 主推2A单位 主推1大栋单位 工作重点 第四阶段 第三阶段 第二阶段 快速走量 价格上扬 开盘飘红 阶段性目标 12月5日 3栋单位公开发售 11月1日 2栋A座单位公开发售 10月1日 1栋单位公开发售 重要节点 错开竞争 承接中端客户群体 形成价差 互相影响促进成交 声东击西 走量，务必开盘飘红 策略 11月 12月 10月 时间 第二部分:阶段营销策略－第三阶段 1整体思路 2产品分析 3竞争分析 4价格策略 4销售策略 时间： 2009年11月1日—2009年11月30日； 产品 2栋A座93套181-213㎡纯四房单位； 策略： 天然价格差，互相促进销售 阶段方向——强有力的渠道营销，维持项目热销，点对点寻找客户，增加客户量和成交量； 速度目标——通过渠道营销和活动营销，短时间内爆发性成交；以“合理价格”火热加推，营造热销口碑。 信心目标——营销团队的专业培训，增强团队的信心；项目的有效展示，加强客户对项目的信心。 6渠道策略 7阶段目标 第二部分:阶段营销策略－第三阶段 2栋A座181-213 ㎡ 纯四房产品 纯四房 户型特色 2栋B座 93 181-213 4*2*2 分布 套数 面积（㎡） 户型 产品分析 位于项目的东侧，可享受高尔夫园林以及项目中心园林双景观资源 全部单位均为纯四房户型，项目标杆所在 1整体思路 2产品分析 3竞争分析 4销售策略 6渠道策略 7阶段目标 第二部分:阶段营销策略－第三阶段 2栋A座单位能为项目标杆产品，既能有效提升项目档次，又能与其它单位形成价格差，促进销售 5价格策略 927套 汇总 333套 155-210㎡ 4房 宝能太古城 215套 169-207㎡ 4房 三湘海尚 269套 155-176㎡ 4房 新天湾畔 120套 206-238㎡ 4房 中信红树湾 套数 面积 户型 项目 93套 181-213㎡ 纯四房 首地容御 套数 面积 户型 项目 竞争分析 包括本项目在内，同时期有约1020套同面积段四房单位入市，主要集中在后海，竞争相当激烈！ 1整体思路 2产品分析 3竞争分析 5价格策略 4销售策略 6渠道策略 7阶段目标 第二部分:阶段营销策略－第三阶段 销售策略 核心思想：价格跷跷板，通过推售标杆高价2栋A座单位，与1栋单位形成天然价格差，既能提升项目档次，又能有效促进1栋剩余单位快速走量； 1整体思路 2产品分析 3竞争分析 5价格策略 4销售策略 6渠道策略 7阶段目标 第二部分:阶段营销策略－第三阶段 标杆与普通单位价格差，2栋单位为项目标杆产品，总价远远高于1栋单位，形成明显价格差，互相促进，快速走量 1栋173-179 ㎡ 平层四房 合拼复式 合拼平层 户型特色 1栋 70 179 复式 112 173-179 4*2*2 分布 套数 面积（㎡） 户型 1栋179㎡复式四房产品 2栋A座181-213 ㎡ 纯四房产品 10月底举行 10月底，在华侨城威尼斯酒店举行“卡巴拉之夜”活动 圈层活动 1次/周 选择周五投放 核心客户群覆盖，诉求核心卖点,重要节点,销售状况 短信 持续型活动 每周周末请本色酒吧等乐队现场表演，暖场 暖场活动 活动渠道 重要节点告知 诉求重点产品： 181-213㎡“奢华四房” ，敬请鉴赏 副标题为首地容御推售时间,阶段性产品等 报版 媒体渠道 1次，10.15 诉求重点产品：181-213㎡“奢华四房”，敬请鉴赏 户外 请专业网络剑客炒作项目/维持项目的热销场面 传播重点 持续性动态更新 网络/网站 节奏规划 媒体类型 推广主题： 容御楼王，火热面世 渠道策略 1整体思路 2产品分析 3竞争分析 4销售分析 6渠道