采纳品牌咨询手册重点分析.pptVIP

5、直效行销 “发展您的顾客资产，包括数量、金额及信念。”这是我们的使命。 6、直效行销 建立品牌 7、直效行销 新品牌 400 34 400+ 200+ 31 16 27 15 11 200+ 500 300 200 100 0 瞬时知名度测试与控制的比较 来源：消费者态度行为调查 增加知名度 8、直效行销 建立品牌 使用量的增长 咖啡 润肤露 曲奇 威士忌 狗粮 猫粮 甜料 狗粮 肥皂 香槟 咖啡 0% 20% 40% 60% 80% 100% 表示曾使用或购买过测试与控制的对比 82% 27% 16% 49% 80% 22% 12% 10% 10% 21% 47% 63% 18% 9、直效行销 品牌及顾客管理 10、直效行销 有三种方法可以维系顾客：金钱、社会、架构维系——或综合这几种方法。 高 受禁锢者 愉快的结合 行为忠诚度 低 陌生人 远方的仰慕者 情感忠诚度 11、直效行销 “忠诚是买不到的，你必须去赢取。” 12、 直效行销 高利部分价值范围 品牌 忠诚度 类别销售 确信你彻底知道这些“事实”后，把它们放在一边。把你的办公桌、会议室中所有看得到、听得到品牌影子的东西藏起来，如包装，色彩，铅字，广告，产品，单页，促销，标识，音乐，剪报等等。然后，深呼吸一下—— 把你自己沉浸在里面。这时你可以进入第二阶段了。 2、第二步 品牌检验（The Brand Audit) 当你汇集了所有的事实后，我们现在需要的是意见。 品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。 品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的自己的眼光和直觉，这样就迈出了品牌检验的步子。 品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时，你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步）。 3、第三步 品牌探测（The Brand Probe) 品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。 品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系/促销/包装公司邀请代表参与。 研究的四个阶段按以下执行： （1）第1阶段 征集50/60位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况； 喜欢/不喜欢；满意；使用中的感受