想象和认知策略.ppt

第5 章 想象与认知策略在广告创意中的应用  第一节 广告创意中的想象活动 一、广告创意的心理素材 1. 广告创意与广告制作 2. 评价广告创意的主要依据 3. 广告创意的心理素材—表象 二、广告创意中的想象活动 1. 想象的含义和种类 2. 广告创意中的创造想象 三、广告接受者的再造想象 第5 章 想象与认知策略在广告创意中的应用 三、广告接受者的再造想象 第5 章 想象与认知策略在广告创意中的应用 三、广告接受者的再造想象 第5 章 想象与认知策略在广告创意中的应用 第二节 联想律在广告创意中的应用 一、联想与联想律 接近律 对比律 类似律 因果律 二、联想律在广告设计中的应用 第5 章 想象与认知策略在广告创意中的应用 第三节 广告创意中的认知策略 一、什么是认知 二、认知策略的运用 1. 组织策略 2. 视觉策略 三、认知失谐策略的运用 求职应注意的礼仪 求职时最礼貌的修饰是淡妆 面试时最关键的神情是郑重 无论站还是坐，不能摇动和抖动 对话时目光不能游弋不定 要控制小动作 不要为掩饰紧张情绪而散淡 最优雅的礼仪修养是体现自然 以一种修养面对两种结果 必须首先学会面对的一种结果----被拒绝 仍然感谢这次机会，因为被拒绝是面试后的两种结果之一。 被拒绝是招聘单位对我们综合考虑的结果，因为我们最关心的是自己什么地方与用人要求不一致，而不仅仅是面试中的表现。 不要欺骗自己，说“我本来就不想去”等等。 认真考虑是否有必要再做努力。 必须学会欣然面对的一种结果----被接纳 以具体的形式感谢招聘单位的接纳，如邮件、短信 考虑怎样使自己的知识能力更适应工作需要 把走进工作岗位当作职业生涯的重要的第一步，认真思考如何为以后的发展开好头。 Thank you 第一节 广告创意中的想象活动 第二节 联想律在广告创意中的应用 第三节 广告创意中的认知策略 第 章 想象与认知策略在广告创意中的应用 5 广告创意： 是依据所确定的广告主题进行的 整体构思活动。通过构思创造一 种意象、意境、主意、点子和念 头来充分表达广告主题。制作时 使用艺术的手法表现构思，其结 果是制造出广告作品。 主要依据： 一：广告创意是否反映了广告的 主题或广告的诉求重点。 二：是否符合消费者的心理特点 和要求，有助于消费者准确理解 广告主题。 对当前客观对象的直接反映是知 觉映像。 表象： 把过去曾经感知过的对象的形象 在头脑中再现出来，就是表象。 或记忆表象。 表象与知觉： 表象来源于直觉，没有知觉，便 没有表象。 表象来自知觉，都具有客观性， 但表象又高于知觉，具有概括性。 （一般对象的表象上，也可反映 在个别对象的表象上） 表象与概念： 表象具有直观性。 ----由具体感性发展到抽象理性的 一个中间环节。 想象的含义： 在广告创意过程中，往往需要对 记忆表象进行加工改造，以形成 新的形象。这种在已有知识经验 基础上，在头脑中对已有表象进 行加工改造，形成新形象的过程 叫做想象。（想象过程是对过去 形成的暂时神经联系进行新的结 合的过程） 想象的种类： 无意想象（不随意想象。事先 没有特定目的，不由自主产生的） 有意想象（随意想象。按一定 目的，自觉进行想象。根据创新程 度和形成过程的不同分为再造想象 和创造想象） 广告创意中的创造想象： 原型启发 联合 黏合 突出 留白 好的广告，应当能激发受众的再造想象。所以在广告创作中，激发消费者的再造想象是广大创意人始终不渝的追求。在中央电视台同时播放的两则广告，都是两自草原的产品，两则广告的主要诉求点都是大草原。但效果却不尽相同。一则是蒙古王酒。其广告画面就是辽阔的草原和一批奔驰的骏马，配以一句“蒙古王酒，来自草原人民的爱”；另一则为伊利奶粉，其画面是蓝天、白云、大草原，微风轻拂，在草原深处不时露出点点牛羊和淡淡奶香，再配以大家都熟知的诗句“天苍苍，野茫茫，风吹草低牛羊”同时产品相连，根据这首诗的节奏，另接上“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”。同样是来自草原的产品，同样的诉求点，显然第二则广告给人以更好的再造想象，因而其宣传效果也更佳。 有些时候，由于广告设计上的疏忽会造成消费者视听觉要素形成与主题不同、甚至完全相反的想象，接受者想象什么、如何想象，往往受该作品的制约。因而，要使消费者按设计者预想的方向产生再造想象，必须具备两个条件: 广告的说明词应与形象标志一致。 因为消费者的这种再造想象，并不是被动地简单接受、机械复制，而是用自己的