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基于居民感知差异的旅游形象研究 　　在区域旅游发展中，目的地旅游形象的定位和传播非常重要。许多旅游地由于对旅游形象分析不足、定位模糊、缺乏设计、传播手段单一，导致其他地区的游客因缺乏认知而无法产生去当地旅游的动机。基于银川市三区两县一市居民的问卷调查数据，从居民的视角出发，就银川市居民对固原旅游形象的感知差异进行深入分析，以期为旅游决策提供些许理论和实践参考。 中国论文网 /7/view-7154773.htm 　　一、引言 　　旅游目的地形象是公众以一个现实或潜在旅游者的视角对某个旅游地的认知，是旅游者对一个区域的感知和评价的总和，反映了很多与旅游目的地相关的信息。在旅游发展中，目的地旅游形象设计和传播非常重要。良好的旅游目的地形象可促使潜在的旅游者产生旅游动机，并将动机转化为旅游决策和行为。 　　固原市旅游资源丰富，但在旅游形象的塑造和传播中存在诸多问题。本文通过对固原旅游的重要客源市场――银川市居民进行调查、分析，获得居民对固原旅游形象的感知和态度的相关数据，在此基础上分析固原旅游形象定位和传播中存在的问题，对于提高固原旅游的识别度、知名度和美誉度以及引导潜在游客形成旅游动机，做出旅游决策具有较强的理论意义和实践意义。 　　二、研究设计和数据来源 　　为了能够准确分析银川市居民对固原旅游形象的感知和态度，作者通过调查问卷的形式获取相关数据。问卷包括以下几个部分。 　　（1）调查对象的性别、年龄、受教育程度、收入、是否去过固原等社会背景信息； 　　（2）银川市居民对固原旅游形象的认知途径调查，设计了3项语义量表； 　　（3）固原旅游的总体形象调查，设计了3项语义量表； 　　（4）银川市居民对固原旅游环境感知的差异调查，设计了6个维度18项测量指标，分别调查去过和没有去过的居民对固原旅游环境感知的差异； 　　（5）银川市居民对固原旅游的认可程度，设计了2项测量指标； 　　（6）银川市居民到固原旅游的障碍因素调查，设计了1项语义量表。 　　作者于2014年4-9月在银川市居民中展开调查，总计发放调查问卷800份，回收有效问卷758份，有效回收率94.75%。 　　三、研究区域概况 　　固原市位于宁夏南部的六盘山地区，总面积10540平方公里，辖西吉县、隆德县、泾源县、彭阳县和原州区。处于西安、兰州和银川三个省府城市所构成的三角地带的中心，是伊斯兰文明和中原文明的交汇处。固原旅游资源独具魅力，六盘山被誉为黄土高原上的一颗绿色明珠，自然旅游资源主要有凉殿峡、二龙河、荷花沟、秋千架、老龙潭、泾河源和火石寨丹霞地貌。固原历史悠久，曾经是古代西北重镇之一，是古丝绸之路东段北线的必经之地，也是著名的革命老区，人文旅游资源有战国秦长城、汉古城遗址、北魏须弥山石窟、元避暑行宫和红军会师的将台堡等。固原民俗文化以回族文化为主导，“口弦”“花儿”“脚踏舞”剪纸、农民画、刺绣等民间艺术都具有一定影响力。 　　四、银川市居民对固原市旅游形象感知分析 　　（一）银川市居民对固原旅游形象的认知意愿和认知途径 　　银川市居民对固原有一定的认知意愿，但对有关旅游信息的认知途径狭窄。78.2%的调查对象表示“会关注有关固原的新闻报道”，55.3%的调查对象表示“经常和周围人谈到固原”，以上数据表明，银川市居民对固原有一定的认知意愿，对有关固原的信息会主动关注。从表1可见，银川市居民对有关固原的新闻报道关注程度最高，测量指标的平均值均为3.71，也常常和周围的人谈论固原，该项测量指标的平均值为3.41，两项测量指标的标准差分别为0.962和0.967，说明银川市居民对此项测量指标的看法趋于一致，差异不大。当问及对“看到过有关固原的旅游资讯”的同意程度时，一半左右的居民表示“不同意”或“很不同意”，指标均值仅为2.91，说明固原旅游信息覆盖面窄，导致很多银川市居民没有看到过相关资讯。进一步调查“通过何种途径了解固原旅游信息”，17%的调查对象选择了电视，31%的调查对象表示有亲朋好友推荐过固原旅游景点，23%的调查对象表示曾经借路过之机顺访。很少有调查对象通过户外广告、网络和旅行社等途径了解到固原旅游信息。表明固原在旅游形象的传播方面做的不够，宣传力度太小。 　　（二）银川市居民对固原旅游形象的总体感知 　　对固原总体感知的调查，设计了三项语义量表。问卷中询问调查对象，“提到固原，您首先想到的是？”去过的居民中33.5%选择“一个自然环境优美的地方”，没有去过固原的居民中则有42.6%首先想到“一个偏远落后的地方”，另有23.3%的居民首先想到“一个自然环境优美的地方”。当问及调查对象“您认为固原的哪方面最吸引您”，去过的居民中有39.9%选择了自然风光，在没有去过的居民中，认为自然风光最吸引人所占比例也高达35.6%。另外，