第一章市场营销概述详解.pptVIP

市场营销学 Marketing 内蒙古农业大学经济管理学院 杨艳玲 TelE-mail:yyanling73@163.com 课外阅读资料 《市场营销学通论》 郭国庆 主编 中国人民大学出版社 《新实用市场营销学》 韩庆祥主编 中国物价出版社 《市场失误启示录》 中国商业出版社 《市场营销管理（亚洲版）》 菲利普.科特勒 中国人民大学出版 《市场调研与预测》 陈启杰主编 上海财经大学出版社 《解读中国市场营销》 卢泰宏著 中国社会科学出版社 《销售与市场》、《市场营销》、《新营销》、《市场与营销》等杂志 销售与市场 中国营销传播网 张利：《新营销》—新华出版社 韩庆祥：《营销制胜》 第一章 市场营销学概述 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。　　　　　 ——彼得·德鲁克（世界管理大师） 第一节 市场营销学及其发展 二、市场营销学的研究对象 市场营销学研究的对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转到消费者手中，以实现企业的营销目标。 例子：日本电视机 三、市场营销学体系-研究内容 第二节 市场与市场营销 一、市场及相关概念 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品交换的场所。 在我国古代文献《易经》中，对市场有如下描述： 日中为市， 致天下之民， 聚天下之货， 交易而退， 各得其所。  在经济学中,市场是指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。 从营销的角度，市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 （一）市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。 案例：“康师傅”方便面火爆京城 康师傅方便面在中国大陆早已是家喻户晓，其市场占有率已近半壁江山。近些年， 康师傅又发展了茶饮料、 果汁、休闲食品等产品线， 开始了相关多元化经营。 1988 年大陆向台湾开放。一直想把父亲留下的“鼎新油坊”做大做强的魏氏四兄弟，推荐老小魏应行到大陆考察市场。他走了大半个中国。一天，在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，他便拿出一包方便面充饥。这时周围的几个乘客问：“这方便面在哪儿买的？”并用一种好奇的眼光打量着他手中的方便面。“方便面有市场，为何不做方便面？”他脑子里灵光一闪。回到台湾后，这个“发现”很快就变成了现实，四兄弟开始改行做起了方便面。当时，台湾方便面市场是统一集团的天下，而鼎新企业小而无名，生产出来的方便面无人问津。怎么办？于是他们决定到大陆去闯一闯。 1990 年，通过市场调查，他们发现，大陆约有上百家方便面生产厂，其中仅北京就有十几家，但生产的都是低档方便面。价格在0. 5 元／包左右，口味单一，质量不高，包装差劲。这些方便面销售情况大都不太好。而在机场等处卖的进口方便面，价格在3元-5元／袋，超出了人们当时的支付能力。经过细致的市场分析，他们发现价格在1元-2元／袋的中档方便面是一个空档，于是决定占领这个细分市场。 1991 年天津经济技术开发区招商。魏氏兄弟来到天津，注册了顶益食品公司，投资800 万美元，开始生产方便面。 生产什么样的方便面呢？他们决定按照北方人的偏好，开发口味丰富、经济实惠、包装精美的方便面。开发小组带着开发出来的方便面样品进行市场调查。他们到京津地区的工厂、学校、机关请人品尝，同时请他们填写调查问卷，然后用计算机处理大量调查数据，并根据分析得到的信息，对佐料进行调配。最终，开发出来的方便面，开水一冲，香喷喷，好吃又好看，真正符合北方人要求汤浓、味重、稍辣的口味。而方便面的两包调料竟含有100 多种佐料。 产品有了，该给它起个什么名字呢？用“顶新”？不行！在台湾就没名气。“顶益”也不能用，在大陆都败过两次了。应该用一个通俗易记，非常贴近老百姓的名字。用“康师傅！”理由是：在大陆北方人喜欢把比自己水平高的人叫师傅；在南方的企业里，一般称年长者为师傅。“师傅”既通俗又专业，还受人尊敬。“师傅”该姓什么呢？让他姓健康的“康”吧！因为顶益的方便面不含防腐剂和人工色素，用“康师傅”来塑造“讲究健康美味的