“中药品种学术营销突破”分享详解.ppt

突出产品品质-品牌竞争 原料(来源、质量标准) 工艺 质量标准(注射剂更看重) 剂型(医学价值呈现) 包装规格(疗程、治疗费用) 口味(儿科、胃肠道) 主要内容 中药品种与中药品种学术营销 中药品种针对性的信息收集 中药品种独特的竞争方法 中药品种核心的致胜策略 中药品种面临的机遇与挑战 中药品种自身产品扫描 1.销售资源状况（规模/布局/模式/微观市场） 2.自身荣誉（中药保护/保密品种、医保、奖项等） 3.六维透视（成份、药理、功能、用法用量、不良反应、价格） 4.药物成份性味归经、功能主治（立法的依据） 5.主要药物成份现代药理（只选与产品想传达的功效相关的 ） 6.中药品种现代药效学 （整体药效 ） 7.临床循证资料 8.中药品种的立法用药 9.传播思路历程（原方功效 ） 10.医生对产品的认知 中药品种产品定位的步骤 确定竞品 --将研究的重点放在相对于竞争对手公司资源的优劣势方面 确定客户 --评估客户的认知与态度,并将客户的需求和可接受的公司和产品的利益紧密地结合 有效定位 --简洁/差异/可信/有意义 --包含客户的想法(学术观点) 、给一个理由(理论依据) 、带来的核心利 益、口号 产品定位案例A 补虚祛瘀 功能定位 有效改善心血管疾病气短、心悸、乏力症状 提升患者生活质量 的高品质药物 使用时机 传播需要 竞争策略 利益定位 产品定位案例B B产品是一种能 稳定肾功能 降低肌酐尿素氮 改善肾功能贫血,纠正钙磷代谢失常 缓解慢性肾脏病/慢性肾功能不全进展的 高性价比药物 延缓慢性肾病进展，减少合并症危险 功能定位 疾病定位 客户利益及竞争策略 多层级多类型学术活动的协同和效果最佳化 学术观点 公司 ﹡制高点 ﹡影响力 ﹡临床研究 ﹡大型会议 ﹡权威专家 区域 ﹡观点 ﹡关系 ﹡推广会 ﹡联谊会 ﹡赞助 个人 ﹡感情 ﹡利益 ﹡专业拜访 ﹡科推会 ﹡关怀 客情关系 中药学术营销是如何取得销量的 费用主导 学术主导 底覆盖 广覆盖 长尾理论VS二八原则，做好最佳配角 高费用 高关系 高关系 高学术 大量处方 适量处方 主要内容 中药品种与中药品种学术营销 中药品种针对性的信息收集 中药品种独特的竞争方法 中药品种核心的致胜策略 中药品种面临的机遇与挑战 中药品种销售上量的机遇与挑战 挑战 传承危机 现代医学理论的挑战 产业水平不理想 中药材资源缺乏可持续利用 西医的态度 中药产品的临床研究规范待提高 机遇 国家医保的优先进入 国家基本用药目录的比重加大 品牌中药较强的定价权 多层级的产品保护手段 申请专利 新药保护 中药保护品种 中药保密品种等 中医药营销机遇 充分认识扶持和促进中医药事业发展的重要性和紧迫性 发展中医药事业的指导思想和基本原则（三个代表/中西医并重） 发展中医医疗和预防保健服务（推动中医药进乡村、进社区、进家庭） 推进中医药继承与创新（发展中医理论，推动中医药课题同行评议制度） 加强中医药人才队伍建设 提升中药产业发展水平（建设现代中药工业和商业体系，加强中药管理） 加快民族医药发展（筛选整理民族药方） 繁荣发展中药文化 如何应对费率下降，实现中药企业可持续发展 营销管理 客户管理 市场管理 品种管理 活动管理 人员管理 谢 谢！ * CRF: 慢性肾功能衰竭 * 虽然独家品种多，但同类的多 * 剂型(医学价值呈现,如吸收更快、服用方便);包装规格() * * 何庆宇2013.11 “中药品种学术营销突破”分享 主要内容 中药品种与中药品种学术营销 中药品种针对性的信息收集 中药品种独特的竞争方法 中药品种核心的致胜策略 中药品种面临的机遇与挑战 主要内容 中药品种与中药品种学术营销 中药品种针对性的信息收集 中药品种独特的竞争方法 中药品种核心的致胜策略 中药品种面临的机遇与挑战 什么是中药 中药 :中医理论指导下应用的药物 现代中药 :用现代科技手段研究中药,阐明本质,健全标准, 规范体系,改进工艺 中医学 :中医学是研究人体生理、病理以及疾病的诊断和防治等的 一门科学，有独特的理论体系和丰富的临床经验。 中医与西医可互补长短 西医—长于急救、医疗和手术 特点: 观察局部、以病名为准进行治疗 治疗急性病效果明显 中医—在患病之前可以进行预防性治疗 特点: 综合分析全身症状，倾听患者的叙述，副作用小 什么是学术营销 学术营销：通过专家、医药代表、产品经理等把产品介绍给医生，从而影响医生的学术观点、治疗方案和药物选择。 复杂的中医理论如何用最简单的方式沟通 辩证 审因 立法 用药 发病原因 临床表现 治疗方案 药物选择 独家品种需开发独家的审因、辩证、立法、用药