中原杭州九龙仓碧玺项目营销策略提报.教案.ppt

产品量化 通过可见的数字化表达，强化产品稀缺性，让社会客户清晰了解项目产品稀缺程度。 突出特质 强调产品手工特质，表达两层含义，一层精工细致的品质，另一层限量极少的产品。 推广诉求 将产品量化以10栋来突出稀缺性，以意式手工洋房的产品特质强化产品不可量产、不可工业化制造、区别于普通住宅的稀缺性。 运河边10栋意式手工洋房 稀缺性、唯一性 推广为核心 媒体纵深策略——标签强化 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 Code of this report | * ? Copyright Centaline Group, 2010 浙江中原事业一部 2013.1 九龙仓·碧玺项目营销策略提报 〉〉报告框架 产品 客户 战术 团队 项目四至：西至后横港路，南至规划道路，东至小河路，北至吉如街。 项目区位：项目居于桥西板块内中心，紧邻运河文化广场和大运河商务区，位于板块主干道通益路和小河路之间，是桥西板块发展的核心。 规划特点：项目整体规划东低西高，两地块规划的物业纯粹性好，洋房组团内部有集中的绿化景观带，离运河更近。 项目本体 桥西核心，由高层公寓与多层洋房组成。 产品结构：高层公寓主力面积介于90-190平米，洋房产品面积跨度从170-300方，产品面积段跨度较大。 碧玺开盘情况 开盘时间 2012年12月31日 推售房源 2#、4#，共计44套 房源面积 150-275方 销售价格 首层40000元/平方米，平层30000-36000元/平方米，顶层37000元/ 平方米； 优惠情况 开盘按揭95折，全款在按揭基础上再打97折，实际92折 剩余房源 对外报去化9成， 现场销控2#：2层、5层；4#：2层。 已推售楼栋：2#和4#楼紧邻杭棉宿舍，楼间距小，并且离核心景观最远，所以在可售房源中属于价值最低； 优惠情况：首开给予优惠力度较大，实际成交价格32000-33000元/平方米之间（含首层），部分房源价格接近区域高层价格； 2 1 3 4 5 6 8 9 10 小高层（90+90拼接户型） 已推售 未推售 未取得销许 11 高层未推，洋房首开2栋，以俯就高层价格试水 推售现状 多层形制，宽墅生活，私家享受 产品价值 300平方米以内的排屋 南向2开间格局 窄墅生活 300平方米以内的高层 电梯共用超过20户 私属全无 碧玺的洋房 南向3-4开间格局 电梯共用不超过6户 宽墅生活 私家享受 户型优势： 独立入户，独门独院 客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 客厅连接露台，观景、采光效果好； 1：1赠送地下一层，并且地下层高3.2，南北双向采光，实用性强； 赠送下沉式庭院，附赠空间大。 户型劣势： 面积偏大，导致总价较高； 庭院面积较小。 底跃——私享的极致，最具排屋感 产品类型 户型优势： 私属电梯门厅； 14.4m面宽超奢客厅，主卧4.4面宽适宜； 主仆分开入户动线； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 270度全景露台； 中西厨设计，尊贵大气。 户型劣势： 面积过大，总价高，客群面窄； 南北向露台进深短，使用性不佳； 主卧卫生间门正对主人床，客户不认可； 内部动线不清晰。 顶层——宽墅的极致，平躺的排屋 产品类型 户型优势： 一梯一户，拥有私属电梯厅； 客厅7.2m极致面宽，主卧面宽适宜； 全套房设计，主卧配步入式衣柜； 客厅连接阳台，观景、采光效果好； 中西厨设计，尊贵大气。 户型劣势： 阳台进深短，面积过小，生活居住受影响； 室内外过渡空间少，居住舒适性受损； 卫生间过多，对客户有影响。 平层——宽生活，私享受的标准体验 产品类型 底跃产品 顶层产品 平层产品 舒适性：比较产品户型设计空间设置、附赠空间、面宽尺度等方面优劣； 居住方式：考虑豪宅客户期望的居住感受，比较项目三类产品与别墅排屋之间的差异性和相似性； 稀缺性：对于豪宅客户而言，产品的稀缺性同样重要，该产品的优势与稀缺性也是决定产品价值的重要因素。 独占性：作为豪宅产品，其对于内部景观资源的独占性也是决定其价值的重要因素。 比较市场：比对同总价项目同类型产品存量、居住舒适性、居住方式、稀缺性等方面优劣势。 销售情况：比较三者在实际销售时，销售速度、意向客户量、溢价能力等因素 1、首层产品：地上地下双层空间，独立入户，类似别排生活；送地下空间，露台和下沉庭院，附赠空间大，使用性强。 2、顶层产品：超大客厅面宽，私属门厅，主仆分开入户等设计，尊贵性强；包围式大露台，生活型好，附赠空间大。 3、平层