第八章目标市场营销教案.pptVIP

市场细分是一个两步骤的过程： 1、指定广泛的产品市场 2、细分这些广泛的市场 细分经常失败，因为往往从整个大众市场开始，努力寻找一、二个标识来细分这些市场 有效细分首先应明确有限的产品市场，运用离散分析法努力窄化营销，并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域 自行车市场：锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者 今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了 目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会 把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上 地 理 变 量 地区 县的大小 城市或标准都市统计区大小 人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大， 市场密度亦愈大 气候 要注意地区之间的需要和偏好的不同 人 口 统 计 变 量 年龄 ? 职业 性别 ? 教育 家庭人数 ? 宗教 家庭生命周期 ? 种族 收入 ? 国籍 人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。 即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。 年龄和生命周期阶段（一） 消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。 年龄和生命周期阶段（二） 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。 多种变量的人口统计细分 大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。 例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量： 户主年龄：18-34 35-49 50-64 65岁以上 家庭人口：1-2人 3-4人 5人以上 收入水平：1万美元以下 1万-15万 15万以上 结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择 心 理 变 量 社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间 层,中上层,上下层,上上层 生活方式: 简朴型, 追求时髦型, 嬉皮型 个性: 被动, 爱交际, 喜命令, 野心 社 会 阶 层 在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层的特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自不同社会阶层的人的行为更加相似 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育、价值观等多种变量的制约 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 相关群体：首要群体、次要群体、向往群体、 厌恶群体 作用表现： 1.提供新的行为模式和生活方式 2.仿效相关群体的愿望 3.行为趋于某种“一致化” 影响大小取决于: 1.消费者个性特征 2.产品和品牌 3.产品生命周期(从大到小) 行 为 变 量 使用时机 普通时机, 特殊时机 追求的利益 质量, 服务 , 经济 使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对 准备程度 未知晓, 知晓, 已知道, 有兴