市场营销实务：项目5目标市场选择与市场定位_new资料.doc

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目5 目标市场选择与市场定位 学时 6 内容名称 任务1 市场细分 学时 2 学习 目标 认知目标 认识STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用，了解与STP营销有关的概念，掌握市场细分的方法，并在营销实践中运用 技能目标 掌握最终消费品市场与生产资料市场细分的标准；学会市场细分、目标市场选择、市场定位的方法； 素质目标 通过教学训练，锻炼学生认识问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生实事求是、独立思考、勇于创新的精神 教学内容 要点 1.市场细分的基础 2.市场细分的标准 教学方法 现场教学，讲授，问题引领，分组活动 教学资源 团队活动记录本、数码相机、优盘、多媒体 教学 设计 题目：联系某一商场或超市，认识市场细分 目的：熟悉商品分类，了解紧俏商品、畅销产品的特点。初步了解常见的市场分类 方式：实地考察行业划分、产品分类、消费者分类、商品及价格档次 地点：商场、超市或便利店 要求：①认真观察商场、超市、便利店的布局，各种吊牌。适当做些记录，尤其是较大超市的布局及商品类型。②分组讨论并撰写“某商超的商品类型及布局，其目标市场及市场定位概述”，并在班上交流。 学习效果 评价 能够对某商超的商品类型、布局，市场细分标准进行准确描述。 作业思考 形成一份关于考察商超的市场细分报告 参考资料 1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net） 2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》 3. 安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》 任务1 市场细分 一、任务分析 如果面临下面的问题： 有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买 2．产品定位已经非常明晰，但不了解采用种促销组合能最大程度地吸引目标顾客 3．不同的消费者对产品有不同的偏好，希望知道哪些偏好是您能满足的 4．销售额仿佛没有变化，但已感觉顾客群的构成正在发生变化，希望获得变化的详情 5．你准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地 6．你在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地 7．尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折 8．作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划，市场细分是第一步 二、知识研修 （一）市场细分与目标市场选择 1. 市场细分的提出及其作用 一般地说，市场由企业、居民、政府、非盈利性组织构成，这种划分是按性质划分的，但这种划分远远不够，还应进一步的细分。 （1）市场细分的提出 需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。实践证明，只有少数商品的市场，消费者对产品的需求大致相同。 同质市场：消费者的需求大致相同的商品市场，只有少数商品属同质市场，如消费者对食盐，大米等的需求差异极小。 异质市场：消费者对大部分商品的需求是多样化的、甚至千差万别，即具有不同质的要求，如花色、规格、档次、性能、大小、形状、结构、质量等的需求不同，这类商品市场被称作异质市场。 市场细分的含义：指企业在调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把市场划分成不同类型的消费群体。 （2）市场细分的作用 ①有利于企业分析、发掘新的市场机会—未满足的需求，制定最佳的营销战略。 ②有利于企业针对市场开发适销对路的产品。 ③促使企业针对目标市场制定适当的营销组合策略，增强竞争优势。 ④有利于制定最佳的营销方案 （3）市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。市场上消费者千差万别，他们追求不同的利益，有着不同的需求特点和购买习惯，这些差异是绝对的。在买方市场时代的条件下，企业以消费者的不同的消费需求对市场进行细分，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分的目的 市场细分的最终目的是使企业选择和确定目标市场,实施有效的市场营销组合从而以最少、最省的营销费用取得最佳的经营成果。从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。 市场细分的前提是差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因这些原因构成了消费者细分的依据。 最终消费品市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行为四类划分，每个方面又包含了一系列的细分因素，如表5—1所示。 表5—1 消费者市场的细分清况汇总 标 准 具 体 变 数 例 地理 细分 地方 北方市场、南方市场