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项目三 市场定位策划 项目一 营销策划流程与策划书撰写 项目背景 【背景材料1】市场营销策划精品课程网站案例（/2008/yxch/main.asp） 【背景材料2】有关“营销策划书撰写技巧”网络资源 【背景材料3】案例——稀世宝矿泉水市场营销策划 任务 【任务驱动】 1.本案例的创新性主要体现在哪些方面？运用了哪些创新方法？ 2.根据本案例，营销策划的特点有哪些？ 3.画出本案例的营销策划流程图？ 4.根据本案例，说明一个完整的营销策划方案应该包括哪些内容？ 一、策划与营销策划 （一）策划 策划一词，按《辞海》的解释为“计划，打算”；按《现代汉语词典》解释为“筹划、谋划”。 日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为； 美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。 一、策划与营销策划 策划是指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，而进行的调查、分析、创意设计并制定行动方案的过程。 三大要素： （1）策划必须围绕着活动的特定目标为中心进行精心谋划； （2）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意； （3）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 一、策划与营销策划 （二）市场营销策划 一、策划与营销策划 （二）市场营销策划 二、营销策划的流程 第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料，进行市场分析 第三步：寻求策划线索 第四步：产生创意 第五步：确立策划方案 第六步：策划方案的实施与改进 二、营销策划的流程 营销宏观环境——“天下” 特定产品、特定地区的： 政治环境 法律环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 自然环境 人口环境 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁 行业市场与竞争分析——“他” 市场规模 市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占 有率或销售额为依据) 竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势 本企业的营销机会 企业历史背景分析——“我” 企业的性质 销售额与利润历史数据 企业经营理念与总体规划、目标 企业组织结构 企业优势、劣势 企业以往营销活动回顾、分析 消费者分析——“你” 本企业的目标市场区域。 存在哪些市场细分?本企业的目标群。 在那里有多少消费者? 这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品? 他们买多少? 为什么购买，在产品中寻求何种特性? 购买过程，购买时的影响因素。 一、营销策划书的结构 省级精品课程——市场营销策划 案例见教材 任务一 营销策划方案内容与结构解读 1 任务二 营销策划书的撰写与制作 2 1 任务一 营销策划方案内容与结构解读 项目一 营销策划流程与策划书撰写 市场营销策划是企业的主要活动之一，是指企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。 市场营销策划要回答三个问题： 1）公司现在处于何处？ 2）公司想走到哪里？ 3）公司应该如何组织资源以达到上述目标？ 市场营销策划的基本特征： （1）创新性——本案例的创新体现在哪里？请举例说明营销策划 的创新性特征。 （2）系统性——如何理解系统性？ （3）可行性——能够解决企业实际问题。本案例的可行性体现在哪些方面？ “如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。” —马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》 系统性 “你” “他” 市场分析 “ 我” “天下” 2 任务二：营销策划书的撰写与制作 项目一 营销策划流程与策划书撰写 1.在课程网站上选择一份策划文案，根据营销策划书的基本结构，描述本策划方案的结构； 2.结合案例或课程网站上的其他策划文案，举例说明策划书的撰写技巧； 3.按照策划书封面设计要求和排版要求，将教材案例编制成策划书文本，要求打印装订，并进行课堂展示 。 【任务驱动】 1. 逻辑性原则 2. 可操作原则 3. 创意新颖原则 二、营销策划书的撰写原则 三、营销策划书的撰写原则 （1）合理使用理论依据 （2）适当举例说明 （3）充分利用数字说明问题 （4）运用图表帮助理解 （5）合理设计版面 （6）注意细节、消灭差错 【资料链接】营销策划文