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游客的敬畏与忠诚:基于情绪评价理论的解释 　　[摘要]文章从敬畏情绪原型理论及情绪评价理论角度出发，探索游客在我国山岳型旅游目的地自然环境与宗教氛围中如何产生敬畏情绪体验，敬畏情绪又如何影响游客满意度与游客忠诚。文章通过对峨眉山风景区游客进行问卷调查，实证检验了以“环境评价一情绪体验一满意度一忠诚”为路径的概念模型。其中，由自然环境和宗教氛围组成的环境因素能够诱发游客的敬畏情绪，敬畏情绪作为中介变量在自然环境对游客满意度的影响路径中起部分中介作用，在宗教氛围对游客满意度的影响路径中起完全中介作用，敬畏情绪体验又通过游客满意度的中介，进一步正向影响游客忠诚。文章合理解释了情绪评价理论视角下环境对游客满意度和忠诚的影响，研究结果为山岳型风景区如何利用自然资源和宗教资源激发游客敬畏情绪、提高游客满意度、提升景区美誉度、培养忠诚游客提供了理论借鉴。 中国论文网 /7/view-7242109.htm 　　[关键词]敬畏情绪；情绪评价理论；游客满意度；游客忠诚 　　[中图分类号]F59 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-5006（2015）10-0080-09 　　Doi：10.3 969/j.issn.1002-5006.2015.10.008 　　高山仰止，景行行止。虽不能至，然心向往之。 　　――《史记 　　引言 　　一直以来，山岳型旅游目的地在我国风景名胜中占有重要席位。我国被列入《世界遗产名录》的旅游目的地中，山岳型旅游目的地约占总数的30%。我国的国家级风景名胜区和5A级景区中，山岳型旅游目的地也分别约占总数的56%和31%。常言道，“宗教因山秀而前趋，山岳因宗教而扬名”。山岳型旅游目的地最容易被赋予宗教文化元素，自古以来民间谚语就有“天下名山僧占多”的说法，宋诗《次韵范师道龙图三首》以“可惜湖山天下好，十分风景属僧家”来描绘“山因仙而灵，庙依山而名”的盛景。我国大多数山岳型风景名胜确实和宗教文化有着千丝万缕的联系，例如“金五台、银普陀、铜峨眉、铁九华”被誉为四大佛教名山，道教中四大圣地也位于“武当、青城、龙虎、齐云”之巅。旅游人类学家Turner认为：“一名旅游者有一半是朝圣者，或者说一名朝圣者有一半是旅游者（A tourist is halfa pilgrim， ifa pilgrim is halfa tourist.）”。这种观点恰如其分地对游览我国山岳型风景名胜的游客进行了描述：他们有的是带着朝圣心情去旅游，怀着对自然的敬畏；有的则是带着旅游情怀去朝圣，怀着对宗教文化的敬畏。因此，敬畏情绪可以被认为是游客在山岳型旅游目的地中最主要的情绪体验。然而，游客的敬畏情绪是如何产生，这种敬畏情绪又是如何影响游客行为，目前还缺乏实证研究。基于此，本研究将详细讨论游客在山岳型旅游目的地中敬畏情绪的产生机制和对游客忠诚的影响。 　　1 文献回顾与理论 　　1.1 敬畏情绪在旅游研究中的应用 　　敬畏情绪的研究基础来自有关积极情绪的研究。Bagozzi等研究发现积极情绪可以促使人们分享积极的体验经历，其中积极情绪扩建理论（the broaden-and-build theory of positive emotions）进一步解释了积极情绪在人类行为活动中的作用。积极情绪扩建理论认为积极情绪能够在两个方面给人们带来正向的影响：首先是积极情绪能够扩展个体的思维活动，其次是能够构建个体的资源。换言之，积极情绪可以使个体产生更多的思维活动、增强认知的灵活性；同时，积极情绪还能增强人们的社会联系，有利于积极主动参加活动、分享经历。Isen也认为，积极情绪提高了个体在社会交往活动中的参与程度，增强了正向的认知判断能力。在国内研究中，郭小艳和王振宏对积极情绪的概念做了全面回顾，总结出积极情绪对认知具有启动和扩展效应，不仅扩展个体的认知范围，还能在组织中激发个体扩建个人资源，产生积极分享行为。Shiota等将敬畏情绪归纳为积极情绪中的一种，认为敬畏情绪就像其他积极情绪一样，能够激活人们的行为和行动倾向，并且具有正向的促进作用。但是关于敬畏情绪如何影响游客行为，目前仍缺乏实证研究，学者们仅在概念模型上提出了研究方向。例如，Shiota等指出，游客在旅游中的敬畏体验可以导致对周围环境产生更强烈的连接，以及增加对旅游体验的延长（prolong）、记忆（memorize）和再体验（relive），即敬畏情绪可以积极影响游客在旅游中的感知、评价和忠诚； 　　1.2 情绪评价理论 　　Moors等认为情绪评价理论（appraisal theory）经过Arnold、Lazarus等学者的发展已经在情绪研究领域中成为核心理论之一，用来解释认知评价过程与情绪产生之间的关系。情绪评价理论认为认知评价过程是一种信息处理过程，