化妆品知识型行销经营策略方案.ppt

化妝品知識行銷經營策略 申屠 光 教授 國 立 交 通 大 學 E-MAIL： kuang@cc.nctu.edu.tw 產品三層次 產品是由各種有形的(tangible)和無形的(intangible)屬性所構成的複合體 提供功能、社會、心理方面的效用和利益 產品是一種觀念，一種貨品，一種服務。也可以是三者所組合的 化妝產品的屬性構成 中國女性就業人口比例上升，認為化妝是一種禮貌的表現。受化妝品知識的擴散、教育程度提高、社會觀念改變及人際互動的頻繁等因素的影響，使得化妝品的需求日益增加，化妝品的消費值也持續成長。 中國婦女護膚、保養的觀念很強，希望皮膚得到很好的照顧，這點與西方女性所在意「色彩要塗在臉上，香味要被人聞到」的炫燿觀念大不相同。不僅台灣的女性如此，中國男人更是非常在乎如何把自己的皮膚照顧、保養的很好，所以保養品是化妝品市場中的主力產品。 使用化妝品的年齡層有擴大的現象，上自祖母級的婦女，下至初中、高中的女性，也都是化妝品的消費者。 把核心產品轉成有形的物品，它應 有五種特徵： 品質水準、功能特色、式樣、品 牌、名稱、包裝 對於國際的化妝品廠商 國際品牌在來源國形象上佔了優勢，尤其國際品牌在百貨公司更加具有優勢。 國際品牌在百貨公司中，不需去主打彩妝，只要主打保養，對於同品牌的國際彩妝品也能形成不錯的消費者態度。但是應該注意的在開架式專櫃，就不是如此了。 對全球化妝品之認知 價格便宜/昂貴 是否為國際知名品牌 成分是否天然 是否適合自己的皮膚 香味較重/較淡 是否清爽不油膩 滋潤效果好/不好(專指保養品) 是否能防止老化(專指保養品) 有無美白效果(專指保養品) 色彩選擇多/少(專指彩妝品) 是否容易脫妝(專指彩妝品) 粉底顏色白皙自然/較紅 口紅顏色較鮮豔/粉嫩 包裝是否精美 是否有知名產品代言人 是否主打彩妝 是否主打保養 購買化妝品消費者生活型態因素分析 社交活躍因素方面 專櫃通路中的消費者與開架式通路中的消費者，在社交活躍因素上有顯著差異，而專櫃通路的消費者在社交生活上，較開架式消費者活躍。 由於專櫃通路化妝品都有專櫃小姐在旁介紹與服務，因此，較不擅長與人交際談話的消費者，可能會選擇可以完全自主、不受別人影響的開架式通路購買化妝品。 價格敏感因素 開架式通路中的消費者與直銷通路中的消費者，在價格敏感因素上有顯著差異，而且開架式通路的消費者，對化妝品的價格較直銷通路的消費者敏感。 開架式化妝品的價位是屬於中低價位的化妝品，而專櫃化妝品的價位是屬於高價位的化妝品，因此專櫃通路與開架式通路的消費者，對化妝品價格敏感程度有很大的差異。 生活品質因素方面 專櫃通路中的消費者與另外兩個通路中(開架式及直銷)的消費者，在生活品質因素上有顯著差異。 生活品質之意，乃是注重工作、休閒及日常生活的舒適的意思。 由於專櫃通路化妝品是屬高價位之化妝品，也給人有品質較好的感覺，因此，注重生活品質的消費者，可能會選擇購買專櫃通路化妝品。 流行時尚因素方面 專櫃通路的消費者較直銷通路的消費者注重流行時尚。 由於專櫃通路的化妝品，常透過電子媒體與平面媒體作密集的廣告，而且常能創造與帶動流行，可能會選擇購買專櫃通路的化妝品。 開架式消費者較不易受影響，而適宜採用希望型廣告宣傳較易收效。 購買衝動傾向因素方面 專櫃通路中的消費者與開架式通路中的消費者，在購買衝動傾向因素上有顯著差異，專櫃通路的消費者較開架式通路消費者有購買衝動傾向。 專櫃通路化妝品都有專櫃小姐在旁介紹與推銷化妝品，也許部分消費者會因為專櫃小姐的強烈推薦，而購買非預定要購買的化妝品。 開架式通路的化妝品，因無人在旁介紹、推銷，因此可能較部會有衝動購買非預定要買的化妝品。 品牌傾向因素方面 專櫃通路中的消費者與開架式及直銷的銷費者，在名牌傾項因素上有顯著差異，而專櫃通路的消費者較其它兩種通路型態的消費者有名牌傾向。 專櫃通路化妝品，由於廠商眾多與競爭激烈，因此，常透過電子媒體及平面媒體作強烈的廣告，尤其電視廣告更是專櫃化妝品的廣告主戰場。 專櫃通路化妝品與其他通路化妝品比較，會給人有名牌化妝品的感覺，因此有名牌傾向的消費者，會選擇專櫃通路的化妝品。 專櫃通路化妝品都會有專櫃小姐在旁介紹與推銷化妝品，部分消費者會因為專櫃小姐的強烈推薦，而購買非預定要的化妝品。 透過強烈的廣告，可塑造出高品質的品牌形象。 專櫃通路化妝品的價格，較其他通路化妝品價位高。 專櫃通路化妝品給人有名牌化妝品的感覺，因此有名牌傾向的消費者，會選擇專櫃通路的化妝品。 社交活躍因素、價格敏感因素與名牌傾向因素，會影響消費者選擇開架式通路。 對化妝品價格愈敏感的消費者，愈會選擇開架式通路。 社交收活愈不活躍與名牌傾向低的消費者，愈會選擇開架式通路。 較不擅長與人交際談話的消費者，可能會選擇可以完全自主、不受