李宁公司发展决策分析.ppt

公司简介 ?北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生始创于1990年。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，2000年， “李宁”的销售额达7.56亿元。现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。 “源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从90年亚运会斥巨资支持中国体育团以来，“李宁”一直关注和支持着世界尤其是中国体育事业的发展。92年巴塞罗那奥运会、96年亚特兰大奥运会、96年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会……处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。 不做中国的耐克，要做世界的李宁--这就是李宁人不懈追求的目标。 发展历程 1990-1992 年 创业阶段 被世人誉为“体操王子”的李宁，退役后加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此拉开了李宁公司创业之路的序幕， 1990年 健力宝集团注资在广东三水成立“健 力宝运动服装公司”，从事“李宁牌”运动服装的生产经营，主要成员为李宁和他的队友，并以1990年亚运会为契机，在产品尚未面市之前，投巨资赞助亚运会中国代表团，开始了李宁公司的经营业务，开创了中国体育用品品牌经营的先河。  1996-1998年 经营调整阶段 ??? ?随着李宁公司的发展，业务的不断壮大。面对亚洲金融危机的挑战，公司及时调整公司的经营策略，公司进行了组织、人员的结构调整，三家公司合并，进行资源整合；通过12家子公司的确立，加强公司对市场的调控，进行系统的品牌经营；通过开发中心的建立，引入国际设计师,确定了产品的新定位。??? 1997年由于消费市场的低靡和宏观经济环境的变化，李宁公司也受到了一定影响，销售出现了徘徊和滑坡。??? 为提高公司抵御风险能力，增强核心竞争力，公司开始经营调整，主要从三个方面进行： 一是理顺产权结构，明确品牌经营的主体公司-北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、生产组织、市场营销等各项经营管理活动。  二是产品开发。1998年，在广东佛山建成了行业内亚洲领先、中国最大的设计开发中心，保证了公司产品的技术更新并形成了开拓国际市场的能力。 三是销售网络。分别在北京、上海、天津、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南宁、广州、石家庄12个城市成立了全资子公司，立足省会城市，建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络；建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统，提升品牌形象。 1999-2001年 二次发展阶段 李宁公司从成立到壮大，经历了辉煌，也经历了挑战。虽然我们已经成为中国体育品牌第一，市场占有率第一，但是我们也清醒地看到， 国内外品牌的竞争越演越烈，保持和发展我们的优势是我们面临的新的课题。从1999年开始，公司建立起先进的ERP企业资源管理系统及规范的品牌识别系统，尝试多种经营方式，并将“品牌国际化”纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段: ??? ???  引言 李宁公司成立以来，一直致力于品牌运动化，其广告也一直致力于宣扬其运动理念，十余年来，李宁换了8个广告语，如最早的“中国新一代的希望”，“把精采留给自己”，“出色源自本色”等。并出资1.5亿赞助各类体育赛事。但调查结果显示：消费者普遍认为李宁品牌亲切，熟悉，但缺乏鲜明个性，李宁品牌因一变再变而面目全非。 决策一：重塑品牌 重塑运动化价值观 李宁公司对运动营消进行了重新探索，认为市场有无成熟的产业链，即市场产业化程度的高低才是进入与否的关键。改变了以往认为只有进入规模较大的市场才会有足够的投入产出比的看法。 李宁公司从四个层面考察了体育营销价值链。 三.基于消费者洞察进行品牌定位 从02年下半年开始李宁就在进行品牌定位，到去年年终完成。 四．1：1：1 三分之一的资金用于赞助，三分之一用于推广赞助项目，三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户。 对比NIKE：赞助：推广=1：3 分析 早先李宁虽然致力于品牌运动化。但对运动化价值观却缺乏一个系统考虑，12年8个广告语，有些一成为经典，但却不是对品牌本身的真正理解，没有真正从消费者洞察入手，对品牌和市场做策略性的思考并采取相应措施。在根据消费者选择对品牌进行重新定位后。李宁的市场人员致力于在消费者心目中建立品牌忠诚度，并扩大消费群。同时改变