旅游市场营销章分析.ppt

本阶段大事件录： 最迅速的扩张模式：肯德基领衔中国连锁 最巨额的投入：健力宝力挺体育公关营销 最“病毒”的销售方式：传销席卷中国 最现代的传播工具：“邓世昌-李默然 39胃泰 召唤名人代言时代 第四阶段：乱象浮动(93-98年) 在经济的过热膨胀中，中国本土营销充分暴露出其根基浅薄、发展后劲不足。 本阶段大事件录： 最晦暗的事件：鳖精事件保健品业低谷轮回 最概念的传播：白加黑感冒药的营销奇迹 最惊心的价格战：长虹打开潘多拉魔盒 最受非议的壮举：孔府宴豪赌标王 在“孔府宴酒”还没有与央视结缘之前，它只是一个名不见经传的小型国有酒厂，年销售额不到千万元。然而，当1994年底，其董事长江廷华很豪气地以3079万元投下央视广告“标王”后，一切似乎一夜之间都有了质的变化：次年实现销售收入近十亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，职工人均年收入突破一万元。“孔府宴”很快成为国内知名的品牌。　　但“孔府宴”酒厂在1995年达到经营的巅峰之后，一时的辉煌引发机构膨胀过快，人事管理上无序等问题，1995年在销售额一路上扬的情况下，职工人数一下子扩充到了2000多人，管理上却无法跟进。　　新进人员没有经过严格培训，质量管理上无法保障。据内部有关员工透露，当时的“孔府宴酒”曾经有多次遭到顾客投诉；也有人说孔府宴酒是川酒勾兑的。　　当其销售网络在销售巅峰期全面扩张后，后期的市场维护也不能让人满意；另外，生产上的盲目扩张兼并，也是一个重要原因；此外，其管理成本没有最大程度地压缩，浪费太多。　　也就是说，“孔府宴”酒厂实际上并没有多少核心竞争力。只是，如果没有戴上“标王”的桂冠，诸多问题不会一下子集中爆发，也许不会败得这么快，这么惨。 第五阶段：裂变新生(1998-至今) “清升浊沉，天地界分”，混沌过后，中国营销开始变得清明，逐渐萌生了新的气象。 本阶段大事件录： 最具勇气的挑战：非常可乐对战“两乐” 最不可思议的成功：“垃圾”脑白金得道 最突如其来的营销裂变：SARS带来危机营销流行 最顺应大势的变革：品牌中国节奏唱响 非常可乐到底可乐不可乐 非常可乐系列产品 是垃圾还是白金？ 非典的危机营销 影响中国市场的产品和品牌(I) 洗发用品 肥皂、洗发膏→洗发露→功能型洗发液 保暖内衣 普通内衣→保暖内衣→时尚保暖内衣 影响中国市场的产品和品牌(II) 包装粮制品 散装粮油制品→小包装油→小包装调味品→ 小包装米面 方便食品 方便面类、速冻食品、瓶装水、饮料等 影响中国市场的产品和品牌(III) PDA、即时通讯工具、新兴休闲食 品、VCD/DVD、微波炉、浴霸、 矿泉壶等。 三、营销学及其性质 2．营销学的性质 （1）营销学是一门边缘性的学科 （2）营销学是一门以研究微观的企业行为为主的学科 （3）营销学是一门应用性学科 一、旅游与旅游业 二、旅游产品的概念与特征 三、旅游营销的特殊性 第二节 旅游市场营销 一、旅游与旅游业 ?1.旅游的概念 一般情况下人们理解的旅游指因观光娱乐休闲而离家外出的旅行和游览活动。 世界旅游组织对于旅游的解释是： 旅游： 指人们出于休闲、商务和其他目的、到惯常环境以外的地方连续不超过一年的旅行和逗留活动。 2.旅游业的定义 1．旅游媒介 是由旅游设施和专业人才构成的整个服务体系。 （1）旅游设施 被称作“硬件” ①旅游基础设施 如车站、码头、银行 ②旅游服务设施 如旅行社、宾馆、旅游商店 （2）旅游人才 被称为“软件” 2．旅游业定义 旅游业是以旅游资源为依托，以旅游设施为条件，以出售劳务为特征的经济性产业。 旅游业经营管理的三大要素：旅游资源、旅游设施、旅游环境（围绕在旅游资源周围的其他自然生态、人文社会各种因素的总和 ） 3、旅游业的特点 1．综合性：旅游是集吃住行游购娱于一体的社会活动，涉及多个行业。 2．依赖性：三个方面：有旅游资源为依托、 有赖于国民经济的发展 有赖于各部门各行业通力合作 3．带动性： 案例：河北省涞水县野三坡 景区所辖20多个山村，1984年人均收入仅70元，过着极端贫困的生活。当地长期流传着这样一首歌谣：“野三坡，野三坡，山高坡陡石头多，哪年石头能换钱，三坡变成金银窝。”1985年发展旅游业以来，群众通过旅游服务经济收入大增，生活不断改善，景区人民的人均收入由开发前的70元跃升到1995年的1500元，增加了21.4倍。他们说：“发展旅游业，农民挣大钱。” 4．敏感性：美国9.11事件 5．涉外性：自觉遵守外事纪律 二、旅游产品的概念与特征 所谓旅游产品从供给者角度来说是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施向旅游者提供的满足其在 旅游过程中综合需要的服务。通过旅游产品的主产与销售旅游经营者达到盈利