服务营销第七章服务产品及品牌策略教程解析.ppt

服务营销组合篇 第七章 服务产品及品牌 策略 第一节 服务产品的概念 一、产品与服务产品 二、服务产品的层次概念： （一）服务产品中的顾客利益 指在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 服务产品概念的基础 区别服务企业提供的是什么和顾客可以从中获得的利益是什么，是有关服务概念的一个重要问题。——消费者利益观点 消费者利益观点的两种特性（John. Bateson）： 服务与有形产品不同，没有服务递送体系，服务就不可能存在，因此，服务递送体系是服务产品界定上最为基础的要素； 顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理，何者不需要。 通过以上分析，服务的概念可以作出以下区分： 服务企业所提供的服务 顾客所感知到的服务 对顾客而言只有能给他们带来利益的、他们所能感知到的服务才是真正意义上的服务。 因此，对企业而言，区别企业提供的服务与顾客感知到的服务，是非常重要的。 （二）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业产品的核心，是服务企业基于顾客需要而提供的普遍化利益。 对于服务营销管理者而言，基本的工作就是在界定服务观念之后，将其转化为一个服务项目以及服务递送体系的设计。 服务营销观念的实质就是以服务为导向的观念，正确的服务营销观念能提高顾客满意度，形成顾客忠诚。 服务营销观念和传统的市场